Программы развития бизнеса

Маркетингтоваров - одно из существенных (а может, самое существенное) направлений деятельности в любом бизнесе. Если до конца дня никто не купит произведенные товары или услуги, бизнес рухнет.

а)              определение наиболее прибыльных рынков - реально существующих и будущих;

б)              оценка существующих и будущих потребностей клиентов на этих рынках;

в)              разработка и производство товаров для удовлетворения этих потребностей;

г)              продвижение и управление товарами для достижения поставленных целей делового развития.

В банке эти направления деятельности осуществляются как на уровне главного офиса, так и на уровне отделений и филиалов. Очевидно, что персонал главного офиса разрабатывает общую маркетинговую стратегию банка и создает новые услуги. Тем не менее управляющие филиалами пользуются значительной самостоятельностью в достижении целей развития бизнеса на местном уровне: обычно именно они решают,

какие конкретные услуги из банковского портфеля наиболее достойны продвижения на сегмент рынка, обслуживаемый данным филиалом.

Полезность услуг

Для того чтобы услуга имела успех, она должна удовлетворять потребности клиента; основная цель процесса продажи - показать клиентам, насколько полно данный продукт удовлетворит их нужды. Потребители приобретают товары или услуги не ради них самих, а ради того, что они могут дать. Они приобретают скорее полезность (пользу от) услуг, а не их свойства. Так, например, вы никогда не купите телевизор просто потому, что в нем 74 транзистора, 152 резистора и эффектный корпус «под орех»; нет, вы купите его за его полезность - возможность смотреть телепрограммы. Так же обстоит дело и с банковскими услугами.

Процесс продажи подразумевает сопоставление потребностей и полезных свбйств «продукта» (т е. услуги). Персонал филиала банка должен быть в состоянии определить потребности клиента, выбрать подходящую услугу и продемонстрировать клиенту, как эта услуга удовлетворяет его нужды. Это требует большего, чем просто знание того, как осуществляется предоставление услуг Когда в 60-х гг началось массированное внедрение сопутствующих услуг, наблюдалось сильное сопротивление банковских служащих при мысли о том, что им придется играть роль продавцов. В значительной степени это проистекало из ошибочного представления, что процесс продажи подразумевает убеждение людей купить то, что им не нужно. Конечно, первым шагом может быть демонстрация клиенту того, в чем его потребности раньше никогда не удовлетворялись. Однако, если в данном «продукте» нет истинной нужды, не следует пытаться его сбыть. Тактика продаж «под давлением» может стимулировать сбыт, но, как правило, не приносит удовлетворения потребителям. Банки же чрезвычайно зависимы от повторяемости деловых операций, и, следовательно, им очень важна удовлетворенность клиента.

Целевые рынки

Полезные свойства определенной услуги находятся в соответствии с потребностями определенной группы клиентов. Эта группа называется целевым рынком данной услуги. Целевой рынок для одних услуг будет обширным, для других - довольно ограниченным, но для каждой отдельной услуги он будет единственным. Любой клиент банка, конечно, является составной частью нескольких целевых рынков для нескольких различных услуг. Знание конкретных определяющих характеристик клиентов, которые образуют целевой рынок данной услуги, чрезвычайно важно для банковского филиала, поскольку это знание помогает определить, каким клиентам какие услуги подходят.

Существует две альтернативные стратегии, которые можно взять за основу при определении «перспективных» клиентов (из числа уже имеющихся у банка) для того, чтобы предложить им воспользоваться другими банковскими услугами.