Определение цены на основе уровня цен конкурентов
ориентируясь на цены лидирующего банка, банкиры зачастую не за-думываются о гом, возможно ли это при имеющихся затратах;
банкиры не принимают в расчет фактор эластичности потребительских цен.
Время от времени установление цен с оглядкой на конкурентов может дать существенные преимущества, особенно если поддерживаемый лидером ценовой потолок позволяет большинству банков сохранять при-емлемую для них норму прибыли, а проникновение на рынок новых участников затруднено.
Наличие подобного ценового потолка позволяет руководству банков задуматься о перспективе, задавшись следующими воп-росами:Соответствует ли уровень наших цен уровню конкурентов?
Можем ли мы извлекать прибыль исходя из преобладающей на рынке цены?
Отражают ли рыночные цены структуру затрат, существующую на данный момент в отрасли?
Если да, то являются наши затраты высокими либо низкими?
И все же вопрос том, что же представляет собой оптимальная цена, установленная с учетом субъективно воспринимаемой полезности, оста-ется одинаково туманным как для подражателей, так и для лидеров.
Определение цены на основе субъективной полезности для клиента
Ограниченность существующих методов ценообразования становится особенно очевидной при сопоставлении с подходом, основанным на ценности услуг с точки зрения клиента. Основой этого подхода является прежде всего клиентское поведение и лишь затем факторы конкуренции и себестоимости. В центре внимания здесь оказывается эластичность потребительских цен на уровне сделок.
На рис. 3.1 приводится сравнение теории субъективно воспринимаемой стоимости с подходом, ориентированным на цены конкурентов.
В качестве примера мы использовали операции по вкладам компаний одного из филадельфийских банков. Банк фактически предоставлял ценовую скидку при оценке значимости услуги для клиентов. Приведение цены в соответствие с реальной стоимостью услуги для клиентов увеличило операционный доход на 15%. Показатель относительной чувствительности цен зависит от многих финансовых и психологических факторов. В наиболее
Цены
Рисгнок 3.1
Экономия за счет подъема тарифов на операции по счетам компаний (пример одного из филадельфийских банков)
типичном случае это объем платежа. Среди прочих можно назвать частоту покупок, комплексность услуг, структуру цен, затраты на переход к использованию другого счета, доступность информации, а также имидж банка в сознании потребителей. Все эти данные приводятся в табл. 3.1.
Несмотря на то что в отдельных случаях задействуются не все упомя-нутые факторы, продемонстрируем их важность на ряде примеров.
Объем платежа
Неудивительно, что показатель ценовой эластичности выше для часто потребляемых услут. Очевидной иллюстрацией могут служить тарифы на операции с кредитными картами и процентные ставки по ипотечным кредитам. Несмотря на то что 83% владельцев кредитных карт были уверены в том, что установленные тарифы позволяют банкам «наживаться» за их счет, предпочесть услуги конкурентов в погоне за значительно более выгодной ценой решилось лишь около 1% клиентов. Ежемесячный оборот по счетам большинства клиентов настолько незначителен, что завести себе новый счет кажется весьма хлопотным делом (особенно ввиду перспективы лишиться годовых начислений). Наоборот, бум на рынке рефинанси-рования ипотечных кредитов США, имевший место в 1992-1993 и в 1996 годах, свидетельствует о реакции клиентов на более высокие ежемесячные платежи на внутреннем рынке.
Таблица 3.1
Факторы, влияющие на эластичность цен
Эластичность цей*
Тип рычага Факторы, влияющие Низкая Высокая
на эластичность цен Свойство Суммы платежей Незначительная Значительная Свойство Частота платежей Низкая Высокая Свойство Сложность услуг Высокая Низкая («пакетные» (одиночные услуги) услуги) Свойство Структура цен Запутанная, Простая со скрытыми и ясная тарифами Свойство Изменчивость затрат Высокая Низкая Восприятие Доступность Недоступная Предоставляе информации и трудная для мая по первому понимания требованию, простая для понимания Восприятие Образ банка Только для Обычная клиентов «рабочая экстракласса лошадка» * Низкая эластичность цен означает, что клиенты невосприимчивы к уровню цен.
Напротив, при высокой эластичности цен клиенты незамедлительно реагируют на малейшие их изменения.Комплексность услуг
Нежелание разбираться в сложной структуре ставок и тарифов на комплексные услуги приводит к тому, что многие клиенты попросту не обращают на них внимания. Согласно опросу, проведенному в одном из банков, 20% клиентов ни разу не заглядывали в выписки с собственных счетов, не говоря уж о том,чтобы заниматься их проверкой. В случае с обладателями кредитных карт исследование показало, что сведениями о тарифах за просрочку платежа, покупку валюты и снятие денег через банкомат об-ладали соответственно 5,0 и 3% клиентов. А ведь на долю этих тарифов в большинстве банков приходится почти 10% дохода от операций с кредитными картами. Тем не менее разница в ставках по депозитным сертификатам, составляющая каких-нибудь 20 базисных пунктов, может вылиться в появление значительных сумм «горячих денег».
Имидж банка
Очевидным примером значения, придаваемого образу банка в глазах клиентов, являются золотые кредитные карты. Золотые карты ценятся высоко, несмотря на то что затраты на дополнительные услуги по ним минимальны, а большинство подобных услуг отнюдь не добавляет им веса в глазах клиента. В одном из банков плата за услуги, предоставление которых обходилось всего на 5% дороже, привела к повышению годового тарифа аж на 20%. В то же время частота обращения к этим услугам была пренебрежительно низкой. Наоборот, в другом случае отказ от практики частых членских программ и клубных мероприятий привел к сокращению тарифов на 30%. В последующих главах мы изложим практический подход, позволяющий увеличить объем непроцентных доходов банка на 15- 20% при минимальном или даже нулевом оттоке клиентов. Примененный в масштабах всей банковской системы США, подобный подход мог бы принести дополнительную прибыль в размере от 12 до 15 млрд долл.*