Игнорирование географических различий в ценообразовании
Как показано на рис. 3.2, в Лос-Анджелесе 13 августа 1991 года ставка по займам частным лицам составляла 20,3%, в то время как счета НАУ (текущие счета, предусматривающие выплату процентов и списание по без-наличным расчетам) приносили своим владельцам всего 4% годовых. В тот же день в Филадельфии займы частным лицам оценивались в 14,6%, тогда как держатели счетов НАУ могли рассчитывать на 4,6% годовых. Правда, высказывались предположения, что подобная картина сложилась в силу того, что от 20 до 30% местного рынка принадлежало крупнейшим калифорнийским банкам**.
Анализ, предпринятый Тимоти Ханнаном (Timothy Hannan) из Федеральной резервной системы***, показал, что на рынках с централизован-
* Согласно анализу по состоянию на 1995 год. проведенному на основе информации,
предоставленной Ferguson & Company в марте 1997 года. ** Michael Quint, Giant Banks: Will the Little Guy Pay? New York Times, August 23, 1991. *** Timothy Hannan, Foundations of the Structure-Conduct-Performance Paradigm, Finance and Economic Discussion Series, No. S3, Board of Governors of the Federal Reserve System, 1989.
Рисунок 3.2
Инкассация чеков
Географические различия в ценообразовании: средний уровень процентных ставок
Персональные займы
20 25%
4,03%
Лос-Анджелес
Сан-Франциско
19,12%
4,06%
Средний банк
17137%
4,49%
16,11%
4,78%
Хьюстон
Источник: ,\t'k» Vfrrfc
ной банковской системой заемщики переплачивают от 50 до 220 базисных пунктов (в зависимости от вида займа) по сравнению с менее централизованными рынками*.
Существует ли серьезный повод для опасений по поводу того, что в результате централизации «платить придется бедным»? Оправдана ли оза-боченность защитников прав потребителей? На практике разница между ставками по депозитам и ссудам чаще свидетельствует об отказе от нера-циональной практики ценообразования, чем о попытках «надуть» клиентов из сферы мелкого бизнеса.
Более высокая степень охвата потенциальных потребителей дает непропорционально большую долю рынка независимо от уровня цен. Подобное имело место почти на всех рынках, которыеMichael Keely and Gary Zimmerman, Determining Geographic Markets for Deposit Competition in Banking, Economic Review, Federal Reserve Bank of San Francisco, pp. 25-45,1985.
Рисунок 3.3
Влияние плотности отделений на показатели банков на местных рынках
Джексон в и пь, штат Флорида
100% = 214 отделений
100% = 7,2 млрд долл. в депозитах
First Union
Новый Орлеан, Луизиана
100% = 258 отделений
100% = 10,6 млрд долл. в депозитах
First Commerce Hibemla Whitney National First Continental Вое остальные
Источник: Ferguson & Company.
10 20 Отделения
мне доводилось исследовать.
На рис. 3.3 изображено соотношение между количеством розничных отделений банков, действующих на двух произ-вольно выбранных рынках, и принадлежащими им долями рынка.
В обоих случаях обладание наиболее значительной долей рынка не стоило банку- лидеру ничего.Данный феномен возникает в результате того, что, с точки зрения кли-ентов, обладание большим количеством розничных отделений, расположенных в выгодных местах и оснащенных новейшим оборудованием (например, банкоматами), является серьезным конкурентным преимуществом. Б ходе опроса, проведенного одним из банков, 80% клиентов заявили, что выбрали свой основной банк по причине удобного расположения относительно места жительства.
Более 60% опрошенных определили «удобство расположения» как удаленность на расстояние, которое можно преодолеть за пять минут пути. Это вовсе неудивительно, если принять во внимание то, что 50% клиентов наведываются в свой банк по крайней мере раз в неделю. В этом банки ничем не отличаются от ресторанов McDonald's и других предприятий с разветвленной сбытовой сетью. Последние давно осознали, что удобство пользования является основанием для дополни-тельного повышения ден. Говоря коротко, как и в случае с любым розничным предприятием, тремя ключевыми факторами успеха для банков являются «расположение, расположение и расположение». В настоящее время представление об удобстве расположения претерпевает радикальные изменения, и темп этих изменений возрастает. Однако независимо от смыс-лового наполнения термина субъективно воспринимаемое удобство будет и впредь играть критически важную роль в определении потребительских предп очте н ий.Не следует ли отсюда, что поведение клиентов иррационально? Лич-но я придерживаюсь того мнения, что при выборе поставщиков частные клиенты и мелкие предприниматели проявляют более чем рациональный подход. И используемые при этом критерии далеко не всегда ограничиваются ценовыми. На самом деле субъективно воспринимаемое удобство ценится клиентами гораздо выше ценовых преимуществ. Этим объясняется прибыльность отдельных программ привлечения клиентов по локальному признаку, проводимых даже весьма крупными региональными бан-ками. Например, еще до своего слияния с Society Bank банк KeyCorp из Олбани, штат Нью-Йорк, сумел провести подобную программу в жизнь со значительной для себя выгодой*. К середине 90-х годов ему удалось приобрести И банков и довести показатель доходности капитала {Return on Equity— ROE) до 16% (при среднем по стране 12%). Стратегия этого банка заключалась в том, чтобы приобретать мелкие банки, доминировавшие
Key Corporation Annual Reports, 1988-1992.
на рынках соответствующих аграрных районов, одновременно сосредото-чившись на предоставлении услуг максимально высокого качества по оп-тимальной цене.
Руководство KeyCorp понимало, что сеть локальных отделений обеспечивает клиентам значительное удобство пользования услугами, за которое они готовы платить дополнительные деньги.Однако многим банкам так и не удалось извлечь выгоду из возрастания ценовой разницы за счет приближения услуг к потребителю, поскольку при устранении последствий ценовой конкуренции, происходившей на раздробленных и урегулированных местных рынках, банкам приходится сталкиваться со значительными законодательными и административными препятствиями. Централизация банковской системы (если подобный процесс сможет удержаться в рамках антимонопольного законодательства) таит в себе значительный ценовой потенциал, подкрепленный потребительскими предпочтениями. По самым грубым оценкам, в масштабах всей банковской отрасли C1U А реализация подобного потенциала может означать 6 млрд долл. дополнительной прибыли до уплаты налогов. Разумеется, регулирующие органы и отдельные группы потребителей не встретят изменение ценовой политики с особой радостью.