2.3. Цели маркетингового исследования.Поисковые, описательные, каузальные цели исследования

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определе-
ния целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно- следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менед-жеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупате-лей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его эта-
пах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
РАЗВЕДОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.

Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.


Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.


В табл. 9 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения.
Таблица 9
Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых
исследований Направление исследований Цель исследований Методы проведения исследований Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке, Определить предельные -возможные значения роста рыночного потенциала Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе.
Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе. Обобщение данных обследований покупателей Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких, как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынке Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интер-вьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке Каналы товаро-движения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей/ покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределе- ния. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих ком-
паниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину объема его реализации Цены Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дист-рибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе прове-дения специальных экспериментов Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информа-цию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций
<< | >>
Источник: Ванникова Е.Н.. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан- Удэ: Изд-во ВСГТУ,2005. - 160 с.. 2005

Еще по теме 2.3. Цели маркетингового исследования.Поисковые, описательные, каузальные цели исследования:

  1. Цели маркетинговых исследований, этапы проведения, маркетинговая информация.
  2. 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования
  3. 4.Направления маркетинговых исследований. Содержание задач и методов прове­дения маркетинговых исследований.
  4. Качественное исследование (методика: экспертные интервью)Цели качественного исследования
  5. Каузальное исследование
  6. Г л а в а IV. Порядок и цели экономических исследований
  7. Описательное исследование
  8. Цели и задачи исследования
  9. Тема 1. Введение в маркетинговые исследования.Маркетинговая информация
  10. Маркетинговые исследования
  11. Неформальные методы в маркетинговом исследовании
  12. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования
  13. Предмет маркетингового исследования
  14. 2. Маркетинговые исследования.
  15. 5.3. Маркетинговые исследования
  16. Маркетинговое исследование
  17. Концепция маркетингового исследования
  18. 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  19. Система маркетинговых исследований.