Стратегия маркетинговых коммуникаций

определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
Пример: Формирование коммуникативной стратегии многопрофильной финансовой корпорации Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ФК «Никойл» Задачи:
ФК «Никойл» — один из крупнейших финансовых институтов России, объединяющий несколько банков (ИБГ «Никойл», «Автобанк», банк «УРАЛСИБ»), суммарная капитализация которых позволяет назвать ФК «Никойл» крупнейшим негосударственным банковским бизнесом в России. Кроме того, в финансовую группу входят ряд крупных страховых компаний, инвестиционные и управляющие компании («Никойл» управляет активами ряда крупных предприятий, в частности НК «ЛУКойл», Новороссийского морского порта и т.п.) и специали-зированные финансовые учреждения. Построение финансовой корпорации осуществлялось преимущественно путем присоединения отдельных бизнесов, каждый из которых осуществлял собственную коммуникативную политику. На определенном этапе руководство компании приняло решение о необходимости формирования единой коммуникативной политики, охватывающей все виды массовой коммуникации, с целью ввести в представление целевых аудиторий понятие
финансовой корпорации и представить ее как наиболее прогрессивный способ существования субъектов финансового рынка. Агентство было приглашено разработать соответствующую модель коммуникативной политики.
Решение:
Главным вопросом, который требовал решения на начальном этапе, был вопрос о соответствии новой коммуникативной политики реальной ор-ганизационной структуре компании. Агентство провело серию экспертных интервью с руководством корпорации и отдельных компаний, входящих в нее, с целью кодифицировать действующую в компании систему принятия решений и сформировать соответствующий подход. По результатам экспертных интервью было принято решение формировать ! единую коммуникативную политику исходя из того, что коммуникация в интересах отдельных бизнесов и в дальнейшем будет осуществляться ими самостоятельно, а не из единого центра. Агентству удалось убедить руководство корпорации отказаться от намерения дополнительно создать единый центр по управлению общей коммуникацией, так как исследования в дочерних компаниях убедительно показали, что трудности внедрения такого решения не покрываются его выгодами. Агентство разработало на базе исследования альтернативу: коммуникационная политика могла быть унифицирована на основе единой системы ценностей, присущих всем без исключения самостоятельным подразделениям корпорации.
Таким образом, агентство пришло к выводу о необходимости создания единой системы ценностей, которая была создана через формирование структуры марки финансовой корпорации как бренда. Для формирования структуры бренда (атрибуты, функциональные преимущества, эмоциональные преимущества, ценности, personality, бренд-код) агентство использовало исследование ценностного восприятия целевых групп, проведенное по заказу «Никойл» независимой социологической службой. При этом были установлены как совпадения, так и противопоставления (например, такая ценностная категория, как «открытость», жизненно необходима корпоративному банкингу, но прямо противопоказана услугам private banking). Агентство также провело маркетинговое исследование среди специалистов компаний, входящих в финансовую корпорацию, чтобы выявить ключевые целевые аудитории отдельных самостоятельных бизнесов.
На базе этих двух исследований была сформирована матрица целевых аудиторий ФК «Никойл», которая позволила установить пересечения аудиторий между отдельными бизнесами и выделить шесть основных коммуникационных блоков (private banking; розничный банковский и страховой бизнес; корпоративный банковский и инвести-
ционный бизнес; электронные услуги; факторинг; корпоративная коммуникация в адрес зарубежных партнеров).
В рамках каждого из коммуникационных блоков на базе созданной системы ценностей были разработаны ключевые послания. Затем на основе данных ряда исследований агентства и сторонних организаций относительно медиапредпочтений тех или иных целевых групп были определены способы трансляции ключевых посланий в их адрес, включая как традиционные PR-способы, так и прямую рекламу различных видов, интернет-среду, промо-мероприятия, раздаточную полиграфическую про-дукцию и т.п. На базе данных материалов был подготовлен сводный операционный и финансовый план на один год с учетом типичного объема ежегодных ассигнований отдельных бизнес-единиц. Затем при участии мониторингового агентства {ACNielsen) было проведено исследование творческих способов использования российскими компаниями сходных ценностных моделей финансового сектора. Это ис-следование позволило агентству подготовить систему возможных креативных решений для использования при рекламных коммуникациях, проводимых подразделениями ФК «Никойл» в рамках разработанной коммуникационной политики.
Специальное исследование (также методом экспертных интервью с руководителями и профильными специалистами подразделений) выявило ряд сложностей во внедрении коммуникационной программы, в частности неопределенность доказательного ряда для формирования идеальной структуры марки в будущем, непонимание персоналом компании принципа идентичности бренда, различий и взаимосвязей между имиджем марки и репутацией компании, отсутствие представлений о «Никойле» как о единой полнофункциональной финансовой корпорации, типичные трудности сбыта под зонтичным брендом и т.п. По всем этим проблемам агентство также предложило эффективные решения. Результат:
Заказчик получил оптимизированную единую коммуникационную программу, учитывающую особенности его организационной структуры и полностью описывающую все необходимые компоненты коммуникации (бренд-стратегию и ценностную модель, аудиторную сегментацию, систему приоритетных каналов коммуникации, систему ключевых посланий, базу для творческих разработок, динамический аспект, аспекты
внедрения, рекомендуемые ассигнования и т.п.). Программа рассчитана на срок около 5 лет и позволит решить такие задачи, как поэтапное повышение известности бренда в розничном сегменте до 70—80%, в корпоративном сегменте — до 95—98%, формирование представлений о единстве бренда на базе понятия «финансовая корпорация», формирование базовых представлений целевых аудиторий на основе существующих атрибутов компании в соответствии с потенциальной (начальной) структурой бренда — от функциональных преимуществ до ценностей, реформирование базовых представлений за счет объективно появляющихся новых атрибутов, доказательных для идеальной структуры бренда, формирование и поддержание восприятия бренд-кода. Серьезно возрос уровень понимания отдельными самостоятельными подразделениями специфики коммуникаций как вида деятельности и предметной области.
<< | >>
Источник: А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько . — М.: Эксмо,2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).. 2006

Еще по теме Стратегия маркетинговых коммуникаций:

  1. 1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
  2. ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИИ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
  3. Стратегия маркетинговых коммуникаций
  4. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
  5. 3.2. Стратегия и тактика сбыта продукции хлебопекарных предприятий на основе маркетинговых коммуникаций.
  6. Маркетинговые коммуникации
  7. Маркетинговые коммуникации
  8. 6.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  9. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  10. Глава 11Система маркетинговых коммуникаций
  11. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
  12. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
  13. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций
  14. Глава 4. Маркетинговые коммуникации в системе управлениямаркетингом
  15. 1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями
  16. Система маркетинговых коммуникаций
  17. Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций
  18. 11.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
  19. Маркетинговые коммуникации
  20. Интегрированная маркетинговая коммуникация