Стратегия маркетинга

— это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей
В маркетинге, как правило, используются следующие варианты конкурентной стратегии:
экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным значительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;
инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;
ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффективности издержек производства и обращения;
коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибью- ции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организация интенсивной рекламной кампании;
стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно выступающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);
стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности.

Рис. 6.11. Основные стратегии конкурентной борьбы


Рис. 6.11. Основные стратегии конкурентной борьбы


Поставив перед собой стратегическую цель — победить конкурента (или, как минимум, не отстать от него), предприятие решает две исследовательские задачи: объективную оценку собственного потенциала и характеристику потенциальных возможностей конкурента/конкурентов. Для этого изучаются объем и структура продажи товаров, цены, финансовые характеристики. Эти данные дополняются информацией о менеджменте фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы. В анализ деятельности конкурентов входят: изучение направлений товарной политики конкурентов (структура и ассортимент производства и продажи товаров, инновационный процесс); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и продажи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товародвижения и дистрибьюции); оценки финансового состояния конкурентов. Здесь количественный анализ нередко заменяется качественным, а также приближенными оценками. Одновременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификация работников маркетинговой службы и т.п. Важную роль играет опрос потребителей об их отношении к товарам и марке конкурентов, имеющиеся предпочтения товаров конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирующее предприятие, частоту покупок, характер сервиса.
Анализ конкуренции и конкурентов
Таблица 6.5. ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ №№ ОБЪЕКТ Фактического про- ИССЛЕДОВАНИЯ, п/п ИССЛЕДОВАНИЯ состояния гноз- ИСТОЧНИКИ ные СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 4 1. Конкуренты фирмы и Количество конку- Регистры, непосредст- их первичная характе- рентов венное наблюдение, ристика опросы В целях систематизации информации о конкурентах строится таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок.
В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая информация) или на отдаленную перспективу.
Продолжение таблицы 6.5 №№
п/п ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ Фактического состояния про-гноз- ные А 1 2 3 4 2. Стратегии и методы конкурентной борьбы Оценки тенденции цен и продажи товаров, сервиса, рекламы Наблюдение, интервью, динамические ряды показателей 3. Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом Доля предыдущего периода, расчеты, прогнозы Статистическая ин-формация, относитель-ные показатели 4. Интенсивность и тен-денции развития конку-ренции Частота выпуска новых товаров, изменение доли Наблюдения, статисти-ческая информация, обзор СМИ 5. Ценовая политика кон-курентов Цены в предприятиях конкурентов Наблюдения, опросы, статистическая инфор-мация 6. Инновационная товарная политика конкурентов Индексы новизны, качества и конкурен-тоспособности Приобретение конку-рентных товаров, опросы покупателей, экспертиза 7. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов Перечень и ком-плексная оценка SWOT-анализ 8. Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по перечню параметров: цене; внешнему виду; надежности; функцио-нальным параметрам и т.д. Квалиметрические оценки Опросы, балльные оценки 9. Реакция конкурента на:
а) выведение нового товара собственного предприятия на рынок;
б) изменение цены товара собственного предприятия;
в) увеличение доли рын-ка нашей фирмы;
г) интенсификации на-шей рекламы и совер-шенствование сервиса Констатация действий конкурента, расчет коэффициентов реакции и эластич-ности, определение лага Наблюдение, опросы покупателей
Окончание таблицы 6.5
ОЦЕНКИ ИНСТРУМЕНТЫ №№ ОБЪЕКТ Фактического про- ИССЛЕДОВАНИЯ, п/п ИССЛЕДОВАНИЯ состояния гноз- ные ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 4 10. Какие методы стимули- Снижение цен, по- Наблюдение, опрос по- рования спроса приме ощрение потребите- купателей, СМИ няют конкуренты? лей, интенсивная реклама, сервис 11. Что известно о НИОКР конкурентов и техноло-гии производства кон-курентов? Экспертные оценки СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж 12. Результаты коммерче- Прибыль, рентабель Справочники, инфор- ской деятельности кон- ность, издержки мация для акционеров курирующих предпри- и инвесторов, эконо ятий мический шпионаж 13. Численность работающих у конкурентов Число работников Регистры, публикации фирм, наблюдение 14. Качество сервиса в в Экспертные оценки Непосредственное на- торговых предприятиях качества обслужива- блюдение, опросы по конкурентов ния купателей 15. Нагрузка на торговые Число покупателей Непосредственное на- предприятия конкурен- за данный период блюдение, хрономет- та, организация торго- раж, пробные покупки вого процесса, уровень сервиса 16. Результаты участия конкурентов на выстав-ках, ярмарках Оценка выставляемых товаров, оценки заключенных сделок Наблюдение, опросы Анализ данных таблицы позволяет получить исчерпывающие сведения о стратегии конкурентов, об их целях и намерениях. На ее основе даются оценки собственных воз-можностей и возможностей конкурентов.
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме Стратегия маркетинга:

  1. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. 17. Стратегическое планирование. Стратегии маркетинга. Стратегическое управ­ление маркетингом.
  3. Раздел стратегии маркетинга
  4. 4. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
  5. Разработка стратегии маркетинга.
  6. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
  7. Стратегия и планирование маркетинга
  8. 14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ
  9. Разработка стратегии маркетинга.
  10. 14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
  11. Маркетинга стратегия
  12. 4.4 Стратегия маркетинга
  13. 2.7. Выбор и формулирование стратегии маркетинга
  14. Стратегия плана маркетинга
  15. 4.4 Стратегия маркетинга