Рыночная ниша

— ограниченный участок рынка, где небольшое предприятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рас-считывать на коммерческий успех
В анализе процесса сегментации учитываются товарная специализация предприятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующего сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка и т.п.
В анализе сегментации используются четыре типа реакций рынка: реакции на географическое расположение, реакции на демографические условия, реакции на психографические факторы и реакции на поведение потребителей.
Географический принцип сегментации заключается в том, что предприятие выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона как сегмента рынка влияет ряд факторов: наличие развитой торгово-сбытовой инфраструктуры; расстояние от места производства иди складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; природно-климатические условия; наличие конкурентов и их мощность; параметры логистики.
Демографический принцип заключается в разбиении рынка по определенным половозрастным и социальным группам, на которые предприятие предполагает ориентировать спрос и на которые реакция является наиболее сильной.
Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются принадлежности к определенной социальной группе (классу), типу личности, образу жизни, моральным характеристикам и т. п.
Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку, где выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Естественно, сегментация рынка и анализ его факторов теснейшим образом связаны между собой.

Рис. 5.11. Принципы сегментации рынка


Рис. 5.11. Принципы сегментации рынка


Сегментация может быть комбинированной: деление рынка по географическому принципу можно сочетать с демографическими признаками, а в каждом таком субсегменте выделяются группы по поведенческому и психографическому признакам (такой подход мы назвали методом «матрешки»). Сочетание признаков сегментации в значительной мере определяет силу и вектор реакции рынка. Например, в различных географических зонах разная мотивация потребности в верхней одежде, однако характер ее удовлетворения, ее стоимость прямо завит от принадлежности покупателя к определенному классу. В то же время тип и набор одежды, а в известной мере и ее стоимость связаны с возрастом потребителя. Внутри этих групп существует сильная реакция на маркетинговые мероприятия, определяющие спрос и предложение товаров. Например, разные группы потребителей в разное время признают товар и востребуют его: если некоторая часть немедленно после выхода товара на рынок стремится приобрести его, то другая часть потенциальных покупателей откладывает покупку до тех пор, пока общественное мнение полностью признает положительные качества этого товара, третьи будут выжидать того момента, когда товар подешевеет и т. д.
На следующем рисунке отражены основные принципы сегментации реакций рынка (см. рис.5.12).
В изучении сегментов рынка, учитывающих комплексное влияние экономических, демографических и социальных факторов, важное место отводится семье как объединению потребителей/покупателей.
В маркетинговом исследовании выявляются закономерности формирования структуры покупательского спроса, что необходимо для его моделирования и прогнозирования. Сегментирование рынка по доходу показывает, каким образом складываются расходы на конечное потребление.

Рис.5.12. Комбинация признаков в сегментации


Рис.5.12. Комбинация признаков в сегментации


Маркетинговая модель структуры расходов/доходов показывает важные социальные взаимосвязи: обнаруживается прямая связь стоимости питания с уровнем расходов/доходов и обратная зависимость с покупками непродовольственных товаров. Высоко-обеспеченное население расходует относительно меньше на покупку продовольственных товаров, но больше — на покупку непродовольственных товаров. Зеркальная ситуация в группе наименее обеспеченных потребителей. Это соответствует общим закономерностям формирования товарной структуры потребления жизненных благ.
Анализ жизненного цикла семьи (в частности, числа детей в семье) позволяет построить структурную модель, отражающую влияние размера и возраста семьи на структуру потребления/спроса. В домашних хозяйствах проявляется связь числа детей в семье со структурой расходов семьи на конечное потребление.
Таблица 5.2.
Структура расходов на домашнее потребление в зависимости от располагаемых ресурсов (в среднем на одного члена семьи в процентах к итогу по каждой группе) в 2000 г. Группы населения по уровню располагаемых ресурсов Расходы на домашнее хозяйство Всего в том числе: стоимость питания и покупки алкогольных напитков расходы на покупку непродо-вольствен- ных товаров на оплату услуг стоимость натурального потребления Наименьшими 100 66 15 12 7 Средними 100 60 26 11 3 Наибольшими 100 51 35 12 2 Все домашние хозяйства 100 53 30 12 5 Модель зависимости структуры расходов на потребление от числа детей в семье (в процентах к сумме расходов)
Таблица 5.3. Группы домашних хозяйств по числу детей в возрасте до 16 лет, имеющие в том числе: Все расходы на конечное потребление расходы на
покупку продуктов питания и алкогольных изделий расходы на покупку непродо-вольствен- ных товаров расходы на оплату услуг нату-ральное потреб-ление 1—2 детей 100 42 33 13 12 3 детей 100 41 28 9 22 4 и более детей 100 44 18 7 32 Все домашние хозяйства 100 46 30 12 12 Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001, С.85 (обработано нами — И.Б.)
Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001, С. 85 (обработано нами — И.Б.)
Доля расходов на питание сравнительно слабо связана с демографическими харак-теристиками семьи, зато доля расходов на покупку непродовольственных товаров и расходов на оплату услуг находятся в обратной и существенной зависимости от числа детей в семье. Это явление, безусловно, указывает на связь демографической структуры с уровнем потребления. По-видимому, тот же фактор сказывается на доле натурального потребления, косвенно указывая на то обстоятельство, что в больших семьях больше потребляется продуктов за счет поступления из подсобного сельского хозяйства.
Маркетинговый анализ товарной структуры покупок в сочетании с изучением социально-демографической ситуации позволяет предпринимателю найти собственную нишу на потребительском рынке и выявить реакцию рынка на процессы сегментации.
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме Рыночная ниша:

  1. Рыночная ниша
  2. Ниша
  3. Ниша рынка (поиск и внедрение в нее)
  4. Основные элементы рыночной экономики. Условия становления рыночных отношений. Инфраструктура рынка. Биржа как звено рыночной экономики
  5. § 3. Субъекты рыночных отношений. Рыночная инфраструктура. Кругооборот товаров, услуг и доходов
  6. Лекция 2. ТЕОРИЯ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ
  7. [а) ВВОДНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ: ИНДИВИДУАЛЬНАЯ СТОИМОСТЬ И РЫНОЧНАЯ СТОИМОСТЬ?РЫНОЧНАЯ СТОИМОСТЬ И РЫНОЧНАЯ ЦЕНА]
  8. Лекция 3. ТЕОРИЯ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ. РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ. ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  9. Глава 11. Рыночный механизм: роль цены в обеспечении рыночного равновесия
  10. Рыночный тип экономической системы: рыночная экономика совершенного и несовершенного вида
  11. Рыночная инфраструктура. Кругооборот ресурсов, продуктов и денег в рыночной экономике
  12. Рыночной экономики виды - свободная рыночная экономикa
  13. ТЕМА 2. РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ И ЕГО ПАРАМЕТРЫ. РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ
  14. Понятие рыночной структуры и рыночной власти