загрузка...

1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента, монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, которая была бы сравнима по величине с армией приверженных таким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает. В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое пре-имущество — они не могут быть «плохими». Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда — это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.
«В середине 80-х рынок увидел один из самых сокрушительных маркетинговых провалов — рекламную кампанию New Cola, в ходе которой Coca-Cola изменила вкус своего напитка. Несмотря на то что по всем тестам новая Cola значительно превосходила старую, а также продукцию остальных конкурентов, кампания провалилась. Coca-Cola потерпела колоссальныеубытки и через 77дней вернула на рынок свой прежний вкус, полностью свернув производство «Новой колы». За это время нарынке появился новый игрок — Virgin Cola, который смог занять свою нишу, отобрав долю рынка у прежнеголидера»
Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «иконами». Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы:
fix) = ax + b,
где а — один из трех атрибутов, х — главная идея бренда, b — подтверждение обещания бренда.
И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет элементарным.
а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это — функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда — это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели крос-совок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot.
Идея — выде-
литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда — это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.
х — это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего ос-новывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.
Ь. Нарисовать красивый логотип и снять несколько рекламных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь под-тверждения своих обещаний, реализованные в реальных качествах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple). Слова «когда вы пьете наш чай, вы переноситесь в императорский дворец в Китай династии Цин» только разрушают марку, если при этом покупатель чувствует или видит, что продукт реально низкокачест-венный и дешевый. Лучше сказать, что это дешевый чай, который пили миллиард крестьян 2000 лет назад.
Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr — жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей . Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» — бренды компании
«Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — бренд компании «Марс». Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компаний-производителей.
Существует несколько видов брендов:
Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).
Индивидуальные бренды — это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»). Бренды — товарные линии (зонтичные бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты — используя бренд «Крафтсмэн».
Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуникации. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брендом, — это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.
Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд — это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса — получение прибыли и задачу потребителя — удовлетворение потребности.
<< | >>
Источник: А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько . — М.: Эксмо,2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).. 2006

Еще по теме 1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций:

  1. Интегрированная маркетинговая коммуникация
  2. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
  3. Интегрированный брендинг
  4. 3.1. Основные принципы и методы совершенствования сбыта хлебопекарной продукции на основе концепции маркетинговых коммуникаций.
  5. 1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их роль в сбытовой деятельности предприятий.
  6. Маркетинговые коммуникации
  7. Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой марки, эмпирический, бренд-билдинг...)
  8. Маркетинговые коммуникации
  9. 6.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  10. 1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
  11. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  12. Глава 11Система маркетинговых коммуникаций
  13. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
  14. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
  15. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций
  16. Глава 4. Маркетинговые коммуникации в системе управлениямаркетингом
  17. Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций
  18. 11.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
  19. Маркетинговые коммуникации