РЕЗЮМЕ

Управление маркетинговыми коммуникациями необходимо осуществлять на основе стратегического подхода с учетом: миссии и ценностей организации, целей, корпоративной стратегии, маркетинговых задач и т.п.
Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами и инструментов МК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством по-
иска оптимальных комбинаций различных средств и инструментов МК.
Что такое бренд? Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.
Существует несколько видов брендов:
Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).
Индивидуальные бренды» — это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»). Бренды — товарные линии («зонтичные» бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов.
Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты, — используя бренд «Крафтсмэн».
Цели маркетинговых коммуникаций, как правило, форму-лируются по следующим ключевым областям: знание марки, знание рекламы, позиционирование, потребительские предпочтения, репутация / корпоративный имидж.
Основными принципами сегментирования целевой аудитории являются: географический, психографический, поведенческий и социально-демографический.
Ключевые коммуникационные послания, как правило, могут быть функциональными (логическими), эмоциональными или социальными.
В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (так, на рынке промышленных товаров ключевую роль играют личные продажи, а на потребительских рынках — реклама).
Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняет-
ся в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непо-средственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.
<< | >>
Источник: А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько . — М.: Эксмо,2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).. 2006

Еще по теме РЕЗЮМЕ:

  1. 5.1. Исполнительное и финансовое резюме
  2. Резюме
  3. Вместо резюме
  4. Резюме
  5. Содержание титульного листа и резюме бизнес-плана
  6. 2.1. Резюме (концепция бизнеса)
  7. 4.2.1. Вводная часть (резюме проекта)
  8. Резюме
  9. РЕЗЮМЕ
  10. РЕЗЮМЕ
  11. РЕЗЮМЕ
  12. РЕЗЮМЕ
  13. РЕЗЮМЕ
  14. РЕЗЮМЕ
  15. РЕЗЮМЕ
  16. РЕЗЮМЕ