РЕШЕНИЕ ТРЕНИРОВОЧНЫХ ЗАДАНИИ

Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Роль маркетингового исследования заключается в том, что оно позволяет оценить рыночную ситуацию и спрогнозировать ее дальнейшее развитие.
Маркетинговое исследование позволяет выявить и смоделировать закономерности и тенденции рынка, оценить конкурентные возможности и опасности. Маркетинговое исследование конструирует инструменты рыночного регулирования.
К целям и задачам маркетингового исследования относятся: сбор и обработка информации; оценка, анализ и прогнозирование рыночной деятельности; изучение и характеристика сил и факторов микро- и макросреды маркетинга; сертификация и тестирование качества товаров; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.
Методологию маркетингового исследования составляет научно обоснованный порядок изучения рыночных процессов и явлений, который включает: сбор информации, анализ и прогнозирование собранных материалов. Методики, используемые в маркетинговом исследовании, представляют собой совокупность различных методов, в частности способов собирания статистических и других данных, оценки и анализа состояния и развития рынка, распространения полученных характеристик на последующий период и т.д. К принципам маркетингового исследования относятся: научность, т.е. выявление и объяснение рыночных закономерностей и процессов; системность, т.е. выделение в иерархической структуре связей и соподчиненностей; комплексность, т.е. взаимосвязь и развитие, полнота явлений и процессов; достоверность, т.е. получение адекватных характеристик; объективность, учитывать возможные погрешности измерений и оценок; эффективность, т.е. обеспечение достижения выдвинутых целей и соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании выделяются пять последовательных этапов. Первый этап состоит в разработке концепции данного маркетингового исследования (выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов, постановка задач). Второй этап сводится к конкретизации задания и разработке методик исследования. Третий этап охватывает деятельность по формированию информационного банка: сбор, обработка и хранение информации. На четвертом этапе осуществляется анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей, оформление результатов исследования, составление выводов и рекомендаций). На последнем, пятом этапе дается оценка эффективности маркетингового исследования.
Известны четыре основных типа маркетингового исследования: разведочные (поисковое) исследования (предварительная информация, выдвижение гипотез, выбор и апробация методик и т.п.); описательное (дескриптивное), имеющее целью констатацию фактов, событий и другой информации; экспериментальное , представляющее собой проверку выдвинутых в маркетинге гипотез и предположений; казуальное (аналитическое) , которое проводится для выявления и моделирования выявленных связей и закономерностей.
2.1. Формула выборки исчисляется по следующей формуле:
t2 Q 2N 4 • 900-100000 „„„
n = 2 Q 2 2 = = 3475 « 3500.
А2N +1 Q2 1-100000 + 4 • 900
Округленно численность выборки составляет 3500 чел. или 3,5%. Рекомендуется увеличить численность выборки до 5%, поскольку часть анкет может быть возвращена не-заполненными.
В анкете должно быть три части: преамбулу, где должны быть показаны цель опроса, адрес и другая информация об опрашивающих; вопросы, характеризующие предмет опроса; сведения о респондентах (пол, возраст, социальные характеристики и т.п.).
Приводится один из вариантов анкеты: Собираетесь ли Вы купить новый телевизор?
ДА; НЕТ; Не решил.
Если "да", будет ли он первым, вторым и т.д.? Если "нет", укажите причины:
уже имеется; нет в продаже; нет денег на покупку;
отложили покупку до накопления нужной суммы денег
Ненужное зачеркнуть!
Если "да", то какую модель по цене Вы предпочтете?
недорогую; средней доступности; дорогую; не решил.
Не нужное зачеркнуть!
Какую модель (фирму) Вы предпочитаете?
отечественную; зарубежную; безразлично.
Требования: вежливость; доброжелательность; четкая дикция и т.д. Методы фиксации: память; блокнот; магнитофон; компьютер.
Тесты: Назовете ли себя? Поздороваетесь ли Вы, прежде, чем зададите вопрос? Объясните ли Вы причину опроса?
Опыт: Учился в МЭСИ; прошел специальные курсы и т.п.
Знакомство с проблемой: изучал курс маркетинга; знаком с основами социологии и т. п.
Место опроса: улица; магазин; соседи; офис и т.п.
3.1. Потенциал покупок составит 25 тыс. ед. товара:
100 тыс. потребителей х 25ед./чел. = 2500 тыс. ед. Физический износ составляет:
850 тыс. ед. х 0,1 = 85 тыс. ед. Моральный износ составил:
850 тыс. ед. х 0,2 = 170 тыс. ед. Насыщенность рынка (наличие изделий в прогнозируемый период, тыс. изд.):
850 - 85-170=595 тыс. ед. Общая емкость рынка составила:
2500-595-500=1405. Следовательно, спрос на изделия фирмы может составить около 1400 тыс. изд.
3.2. Пересчет продажи товаров и услуг в сопоставимые цены: В млрд. руб. В текущем периоде в факти-ческих ценах Индекс цен (в коэффи-циентах) В текущем пе-риоде в ценах базисного периода Пересчет в сопоставимые цены 1 2 3
(гр.3:гр. 1) Продажа продовольственных товаров 1200 1,50 800 Продажа непродовольственных товаров 800 1,25 640 Общественное питание 100 2,00 200 Продажа услуг 900 2,50 360 Расчет структурных сдвигов
Структура продажи товаров и услуг в базисном в текущем периоде периоде в фактических ценах в базисных ценах Продовольственные товары 33 36 40 Непродовольственные товары 40 40 32 Общественное питание 5 4 10 Услуги 20 20 18 ИТОГО 100 100 100 Анализ структурных сдвигов:
В текущем периоде по сравнению с базисным выросла доля продовольственных товаров (причем, в большей степени в сопоставимых ценах). Фактическая доля непродовольственных товаров не изменилась, а в сопоставимых ценах резко сократилась. Снизилась фактическая доля общественного питания, но в сопоставимых ценах она выросла вдвое. Доля услуг осталась стабильной, хотя в сопоставимых ценах она снизилась на 2 пункта.
3.3. Потенциал покупок составит 25 тыс. ед. товара.
100 тыс. потребителей х х 25 ед./чел. = 25 тыс. ед.
Физический износ составляет:
850 тыс. ед. х 0,1 = 85 тыс. ед.
Моральный износ составил:
850 тыс. ед. х 0,2 =170 тыс. ед.
Насыщенность рынка:
850_595_500=1405. Следовательно, емкость данного рынка составила около 1400 тыс. изделий.
4.1.1. Рассчитаны следующие показатели динамики
Таблица 4.1 Годы Темпы роста, % Абсолютные приросты, млрд. руб. базисные цепные базисные цепные 1 100,0 100,0 - - 2 101,5 101,5 0,9 0,8 3 102,9 106,3 1,5 3,2 4 103,3 100,4 1,8 0,2 5 108,8 105,2 2,8 2,8 Тренд строится по уравнению прямой (линейному) и равен:
yt =51,17+1,01 t;
Темпы роста и абсолютные приросты товарооборота
4.1.2. Построена следующая рабочая таблица:
Таблица 4.2 Товары Цены, зуб./кг Кол-во, тыс. ед. Товарооборот, млрд. руб. в базис в теку- в базис в теку- в базис в текущем ном щем ном щем ном периоде периоде периоде периоде периоде периоде в теку-щих ценах в ценах базисного периода А 10 15 21 45 210 675 450 Б 12 20 20 28 240 560 336 В 15 16 40 32 600 512 480 Г 20 18 40 64 800 1152 1280 Д 13 17 50 84 650 1428 1092 I - - - - 2500 4327 3638 Расчет товарооборота в фактических и сопоставимых ценах.
Индекс товарооборота в фактических ценах составил:
1Т= 4327 : 2500 =1,731 или 1,731, т.е. товарооборот, или денежная выручка торговли выросла на 73,1%.
Индекс физического объема товарооборота составил:
1ф.о.т. = 3638 : 2500 = 1,455 или 145,5%. Это означает, что за счет количественного фактора объем продажи вырос на 45,5%.
Абсолютный прирост товарооборота составил:
A pq= 4327 - 2500 = 1827 (млрд. руб.). В том числе:
за счет количественного фактора:
3638 - 2500 = 1138 (млрд. руб.), т.е. 62,3% общего прироста; за счет ценностного фактора:
4327 - 3638 = 689 (млрд. руб.), т.е. 37,7% общего прироста.
Расчет индекса физического объема товарооборота может быть осуществлен другим путем: индивидуальные индексы количества товаров (iq) по товарной структуре базисного периода - di; (см. табл. 4.3).
Таблица 4.3
Расчет среднеарифметического индекса физического объема товарооборота ТОВАРЫ Индивидуальные индексы количества (ij Структура товарооборота в базисном периоде
(в %) (d) iqd А 2,143 8,4 18,00 Б 1,400 9,6 13,44 В 0,800 24,0 19,20 Г 1,600 32,0 51,20 Д 1,680 26,0 43,68 Суммы - 100,0 145,52 Индекс физического объема товарооборота: 1Ф.0.Т= 145,52: 100,00=1,1452.
Расчет среднеарифметического индекса физического объема товарооборота
Таблица 4.4 ТОВАРЫ Индивидуальные индексы количества (iq) Структура товарооборота в ба-зисном периоде (в %) (d) iqd А 2,143 8,4 18,00 Б 1,400 9,6 13,44 В 0,800 24,0 19,20 Г 1,600 32,0 51,20 Д 1,680 26,0 43,68 Суммы - 100,0 145,52 Индекс физического объема товарооборота: Wt= 145,52: 100,00-1,1452.
4.2. Строится таблица для расчета индексов 4.3. Расчет устойчивости/колеблемости рынка
Для оценки устойчивости рынка строится следующая таблица (расчет произведен на примере оценки региональных различий товарооборота на душу населения):
Таблица 4.4 РЕГИОНЫ Численность населения (в процентах к итогу) Fi Товарооборот региона на душу населения, тыс.
руб. /чел.
x, Расчетные показатели
(Xi-X )2 F i, А 25 10,2 600,25 Б 42 8,7 485,52 В 18 3,8 1,62 Г 10 2,5 78,3 Д 6 1,5 72,2 СУММЫ 100 26,5 1237,89 Коэффициент вариации товарооборота на душу населения в пяти регионах (в процентах)
Средний размер товарооборота на душу населения по всем регионам: D=5,3;
Д 2 ?(X - х)2Fi 1237,89 12 378Q Дисперсия: а = ^ = = 12,3789
? F 100
Среднеквадратическое отклонение: а = 3,518366. Отсюда коэффициент вариации равен:
V = 35Ш8Х100 =
5,3
т.е. коэффициент вариации товарооборота на душу населения в пяти регионах составил 66,4%. Это означает высокую степень неравномерности развития душевого товарооборота, что свидетельствует о значительных колебаниях уровня жизни населения.
A y = 400; А х = -100; y0= 1000; Х0= 500.
400 1000
Э = : = -4,5 : 2,0 = -2,25
-100 500
Эмпирический коэффициент эластичности составил -2,25. Это означает, что товар эластичен. При сокращении продажи на каждый процент ожидается, что цены на товар вырастут на 2,5%.
По приведенным данным рассчитаны темпы роста:
750
товара "А": ТА = = 1,5 или 150%.
500 10
товара "В": Тв = =0,833 или 83,3%.
12
Отсюда коэффициент перекрестной эластичности составляет:
ЭАIВ = = 1,8 ,
А/В 83,3
т.е. коэффициент перекрестной эластичности равен 1,*. Это означает, что при снижении цены товара "В" на 1% спрос (продажа) на товар "А" увеличивается на 1,8%. Для выполнения задания 5.2. следует построить следующую таблицу:
Таблица 5.1 Группы по доходу Прирост по отноше-нию к предыдущей группе Расчет коэффициентов эластичности, % Взвешивание коэффициентов эластичности дохода, руб./чел. покупок, ед./чел. До 1000 - - - - от 1000 до 2000 750 8 750 750 = 187,5 :93,25 = 2,0 4 8 32 х 2,0 = 64 " 2000 " 5000 1500 12 200 1500 _ „ „
: = 400:125 = 3,2
5 12 23 х3,2 = 73,6 " 5000 и выше 7500 17 4000 2500 „ „ : = 500:147 = 3,4 8 17 7 х 3,4 = 23,8 СУММЫ - - - 161,4 Расчет групповых и средних коэффициентов эластичности
Расчет среднего коэффициента эластичности: Э =161=4=2,6.
ZF 62,0
Таким образом, в группе населения со средним доходом 1500 руб. по сравнению со средним доходом 750 руб. эластичность спроса равна 2, т.е. при увеличении дохода на 1 % спрос на изучаемый товаров растет на 2%. В следующей группе эластичность спроса составляет 3,2%, а в последующей группе - 3,4%. Средняя эластичность спроса по всем группам равна 2,6%, т.е. при увеличении дохода на 1% спрос увеличивается на 2,6%.
5.3. Для решения задания 5.3 по исходным данным строится следующая таблица:
Таблица 5.2
Продажа и цены по трем предприятиям №№ п/п Исходные показатели Расчетные показатели Объем продажи товаров, т
у Цена товара, руб. /кг х ху у2 1 103 5 515 25 2 85 7 595 49 3 75 8 600 64 4 60 9 540 81 5 27 11 297 121 Суммы 350 40 2547 340 Средние показатели:
- 350 - 40 0
продажи: y = = 70; цен: x = — = 8.
Для построения регрессионной модели строится система нормальных уравнений: an + b? x = ? y 5a +40b = 350
b? x + b? x2 = ? yx 40a + 340b = 2547
Решив данную систему уравнений, получаем: т.е. выявлена обратная связь между изменением объема продажи и ценой. Отсюда
делается вывод, что теоретический коэффициент эластичности составил:
8
Эху = -12,65 Х — = -1,45 , ху 70
т. е. цена эластична и рост цены на 1% в среднем влечет за собой сокращение спроса (продажи) на 1,45%.
Расчет доли рынка и оценка конкурентной позиции
Таблица 6.1 №№ Продажа, Доля рынка Место участника рынка п/п млн. руб. (удельный вес, %% к итогу) 1 324 27,4 Претендент на лидерство 2 96 8,1 Аутсайдер рынка 3 578 48,8 Лидер рынка 4 186 15,7 Слабая позиция рынка ИТОГО 1184 100,0 - 6.1. Расчет доли рынка и оценка его позиции:

6.2. Матрица Портера для предприятий города:


6.2. Матрица Портера для предприятий города:


а) Спрос превышает поступление товаров на 20%:
[(300: 250) х 100=120%]
б) Внутриотраслевая конкуренция характеризуется долей каждого товара в общем объеме внутриотраслевой продажи:
Предприятие № 1 - 49,5% [(104 : 210) х 100];
Предприятие № 2 - 38,6% [(81 : 210) х 100];
Предприятие № 3 -11,9% [(25 : 210) х 100].
в) угроза со стороны новых конкурентов составляет 41,7% в общем объеме товарооборота [(150 : 360) х 100)].
6.3. Коэффициент вывода устаревших изделий с рынка составил
24% [(12 : 50) х 100], коэффициент обновления равен
72% [(12 + 20) : 50] х 100.
Затраты на производство и транспортировку в предприятии А были равны 273 млн. руб. Коэффициент привлекательности предприятия А равен
3,1 (852 : 273).
Выручка предприятия Б составила 1278 млн. руб. (852 х 1,5); коэффициент привлекательности предприятия Б составила
3,99 (1278 : 320).
Следовательно, предприятие Б почти на 30% привлекательнее предприятия А (3,99 : 3,10).
6.4. В стратегической матрице типа БКГ анализируемое предприятие относится к позиции "Дойная корова", где при достаточно сильном потенциале на рынке сложилась неблагоприятная конкурентная ситуация со средним уровнем риска, при которой рекомендуется ресурсосберегающая стратегия и накапливание средств для последующего наступления. 1 а
a1b1 ^ c1
PH с
aib2 ^ С2
PC 2 b
a2bi ^ С2
PC d
a2b2 ^ Сз
PB 1 2 Рис. 6.1. Построение и анализ стратегической матрицы
По результатам анализа предприятие "b" отнесено к зоне среднего риска.
6.5. Расчет экспертной оценки риска выпуска нового товара:
Факторы Предприятие 1 Предприятие 2 гр.1 гр.2 гр. 3 (гр.1хгр.2) гр.4 гр.5 гр.6 (гр.4хгр.5) 3 0,10 0,30 2 0,80 0,80 2 2 0,10 0,20 7 0,10 0,70 3 3 0,10 0,30 9 0,10 0,90 4 3 0,20 0,60 5 0,20 1,00 5 2 0,10 0,20 5 0,10 0,50 6 3 0,05 0,15 7 0,05 0,35 7 3 0,05 0,15 9 0,05 0,45 8 3 0,05 0,15 6 0,05 0,30 9 5 0,02 0,10 9 0,02 0,18 10 3 0,05 0,15 8 0,05 0,40 СУММЫ - - 2,30 - - 5,58 В предприятии № 1 коэффициент риска составил 2,30 балла, т.е. оно находится в зоне минимального риска. В предприятии № 2 коэффициент - 5,58, т.е. оно попадает в зону критического риска. Это означает, что предприятие № 2 рискует в 2; раза больше, чем предприятие № 1 (Криска= 5,58 : 2,30 =2,43).
Таблица 7.1 Число детей в семье, имеющих детей Исходные данные: Расчетные данные: Расход на покупку
Xi Расход на покупку
У, ВЕСА
F,, XiFi yf yFi XiFi 1 ребенка 1 530 30 30 15900 15900 30 2 детей 2 410 50 100 20500 41000 200 3 детей 3 300 15 45 4500 13500 135 4 детей 4 200 5 20 1000 4000 80 Z - - 100 195 41900 74400 445 Расчет показателей регрессионного анализа
7.1. Для решения задания следует построить следующую таблицу:
По приведенным данным строится и решается система нормальных уравнений:
100 а + 195 b = 41900 | Решив систему, получим:
195 а + 445 b = 74440 | 64,75 b = - 74255;
b = - 11272; а = 637,8.
Следовательно, регрессионная модель демографического фактора покупательского поведения принимает следующий вид:
yx = 638-1 12х.
Это означает, что существует обратная зависимость размера покупок товаров от числа детей в семье. В среднем увеличение числа детей означает для семьи вероятность уменьшения расходов на покупку продуктов питания в расчете на одно домохозяйство на сумму примерно в 112 руб./чел. в месяц.
7.2. Для расчета показателя привлекательности магазина используется следующая формула:
n=5
Z BR
Кпр =¦
Z R
пр. n=5
R
i
где Кпр - коэффициент привлекательности i-го магазина;
Bj - балл, выставляемый i-му параметру привлекательности j -го магазина; Ry - ранг (вес), присваиваемый i-му параметру привлекательности j-ro магазина; п - число параметров.
Для расчета показателя привлекательности построена следующая таблица:
Таблица 7.2. Оценка привлекательности магазина ХАРАКТЕРИСТИ- Количество полученных баллов МАГАЗИН А МАГАЗИН Б Ассортимент 10 X 5 = 50 6 X 5 = 30 Радиус обслуживания 6 X 3 = 18 5 X3 = 15 Сервис 10 X 2 = 20 4 X2 =8 Цены 4 X 5 = 20 8 X 5 = 40 Атмосфера магазина 10 X 2 = 20 4 X 2 = 8 ИТОГО 128 101 Коэффициент привлекательности магазина:
128 101
Магазин А: КА= =7,11; магазин Б: КБ = = 5,61.
17 17
Сравнительная оценка привлекательности магазинов:
КА / КБ = 7,11 : 5,61 = 1,27, т.е. магазин А почти на 30% привлекательнее магазина Б.
7.3. Построена модель привлекательности стиральной машины (модели А и Б). Выявлено предпочтение покупателей, проведена диагностика поведения покупателей с помощью модели Фишбейна (упрощенный вариант).
Диагностика покупателей товаров А и Б
Таблица 7.3. Показатели свойств товара Ранг (важность) от 1 до 10 Количество баллов Товар А Товар Б Емкость: 10 5 X10=50 3 X10=30 Дизайн 5 5 X5=25 2 X 5 =10 Тип отжима 4 5 X 4 = 20 3 X4=12 Энергоемкость 3 4 X4=16 2 X 3 = 6 Цена 7 6 X 7 = 42 8 X 7 = 64 ИТОГО 153 122 Коэффициент привлекательности: 153 : 122= 1,25.
У товара А на 25% больше шансов привлечь покупателя и быть приобретенным.
Решение: Определяется число баллов по критерию привлекательности.
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме РЕШЕНИЕ ТРЕНИРОВОЧНЫХ ЗАДАНИИ:

  1. ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ
  2. РЕШЕНИЕ ТИПОВЫХ ЗАДАНИЙ
  3. 6. ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ И РЕШЕНИЯ ЗАДАНИЙ ПО ГЛАВАМ
  4. 6.2. Задания с решениями
  5. 2.7.2. Комплексное задание с решением
  6. 2.7.2. Комплексное задание с решением
  7. 4.2. Ответы и решения К заданиям по главе 1
  8. Задания для самостоятельного решения
  9. 4.2. Ответы и решения К заданиям по главе 1
  10. 2.7.3. Задания для самостоятельного решения