Реактивность рынка

— явление, которое проявляется при каких-либо изменениях на рынке в форме ответных действий на соответствующий раздражитель
Ответные реакции рынка достаточно дифференцированы, из них можно выделить различные типы и формы: по силе воздействия, мотивации, направленности, результативности, иерархической структуре, скорости реагирования.
Реакции рынка по силе действия:
сильная реакция, которая проявляется, когда ответ в несколько раз по своей интенсивности превосходит первоначальное действие (например, предприятие А выпустило новый товар, рассчитывая стать монополистом; однако соперник (предприятие Б) резко снизил цену и одновременно создал товар, обладающий более широким спектром свойств и качеств, в результате чего предприятие А было вытеснено с рынка);
умеренная реакция, которая имеет место, когда противодействие соизмеримо по своим результатам; оно часто направлено на то, чтобы нейтрализовать мероприятия соперника (например, предприятие выпустило новый товар, а соперник немедленно отреагировал тем, что создал свою версию товара, не уступающую ему по качеству и потребительским свойствам);
слабая реакция, которая не представляет угрозы сопернику, поскольку ответное маркетинговое действие практически не проявляется, или слабо выражено (например, на выпуск нового перспективного товара соперник не отвечает, или ограничивается косметической несущественной модификацией товара).
Иногда реакция рынка проявляется в форме упреждающего удара, когда предприятие только задумало/запланировало определенное маркетинговое действие, а конкурент уже осуществил аналогичную операцию. Надо иметь в виду, что моделирование реакций рынка тесно связано с анализом конкурентной борьбы, оценкой сильных и слабых сторон участников рыночного процесса, поэтому нам придется еще раз вернуться к данной проблеме.

Рис. 5.1. Интенсивность реакции рынка


Рис. 5.1. Интенсивность реакции рынка


По своим результатам реактивность рынка проявляется в следующих формах:
желаемая реакция: получение нужных предприятию результатов, например, предприятие получило прибыль, достаточную для успешного развития;
предсказанная реакция: получение заранее прогнозируемых, предвиденных ре-зультатов; например, как и предполагалось, товарооборот предприятия вырос на запланированные десять процентов;
неожиданная, или спонтанная реакция: результат не был заранее предсказан, явился приятным, или наоборот, неприятным сюрпризом для предприятия. В частности, выяснилось, что произведенный товар, вопреки ожиданиям, не пользуется спросом;
нежелательная реакция: действия предприятия на рынке привели к ухудшению рыночной ситуации. Например, в результате неконтролируемого
производства товара резко упали цены на рынке, что привело к значительным убыткам;
• реакция противодействия: маркетинговые действия предприятия вызывают ответные поступки конкурента, направленные на нейтрализацию наших усилий. Так, в целях стимулирования спроса было принято решение вручать каждому покупателю, купившему товар на сумму 100 и более руб., сувенир. Данная операция повысила издержки обращения на 4%. Конкурирующая организация приняла решение вручать каждому покупателю, приобретшему товаров на сумму от 100 руб. и более, дисконтную карту, обеспечившую скидку в 5% от стоимости товара. Таким образом, первоначальное перераспределение спроса в пользу конкурента было нейтрализовано.

Рис. 5.2. Возможные реакции рынка на изменение ситуации


Рис. 5.2. Возможные реакции рынка на изменение ситуации


Некоторые реакции рынка проявляются опосредованно. Например, действие на рынке предприятия А вызвало какую-либо реакцию предприятия В, а на рынке этого предприятия проявилась маркетинговая деятельность предприятия С. В результате предприятие С оказало влияние на рынок предприятия А. Например, вывод на рынок товара А составило конкуренцию товару В. В этом случае товар А может опасаться конкуренции со стороны предприятия С.
В маркетинговом исследовании рассматривается иерархическая модель реакции. Реагировать на складывающуюся маркетинговую ситуацию можно по-разному, в частности, во-первых, получая и воспринимая информацию о сложившемся или изменившемся положении на рынке, его структуре, тенденциях и взаимозависимостях; во-вторых, формируя определенное отношение к покупке, как позитивное, так и негативное; и, в-третьих, устанавливая определенную линию поведения после того, как товар приобретен. Соответственно выявляются три последовательно сменяющие друг друга категории:
познавательная (когнитивная) реакция, связывающая маркетинговую информацию со знанием о покупке;
эмоциональная (аффективная) реакция, обусловленная отношением к покупке и ее оценкой;
поведенческая реакция, отражающая поведение потребителя после покупки товара.
Реакция рынка может быть основана как на интеллектуальном поведении покупателя/продавца: на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях, так и на и эмоциональном подходе: эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
Интеллектуальная реакция опирается на процесс обучения, когда фактический или потенциальный покупатель
получает ту или иную информацию о товаре (обучение, апробация). Эмоциональная реакция основывается на ощущениях и вкусах потребителя, его чувствах и переживаниях (психологический подход, ощущение довольства/недовольства). Познавательная (когнитивная) Иерархическая Эмоциональная (аффективная) модель реакции рынка Поведенческая Рис. 5.3. Модели реакции рынка
Спрос выступает как реакция рынка на предложение: положительная реакция (хочу купить товар) или отрицательная (не хочу, не могу купить). Спрос может выступать и как раздражитель, который является побудительной причиной появления товара на рынке (создание нового товара и т. п.). предложение вызывает спрос СПРОС ПРЕДЛОЖЕНИЕ спрос создает предложение Рис. 5.4. Реакции рынка на спрос и предложение
В исследованиях рынка часто используются структурные показатели, в частности, в анализе процесса формирования и развития рынка важную роль играют альтернативные оценки реакции рынка на товарное предложение:
положительная (есть спрос), т. е. доля покупателей, довольных продавцом;
негативная (нет спроса), т.е. доля покупателей, недовольных продавцом и не пожелавших или не сумевших купить товар.

Рис. 5.5. Альтернативные оценки реакции рынка


Рис. 5.5. Альтернативные оценки реакции рынка


Одной из форм реакции рынка является изменение его тенденций. Товарное предложение может вызвать рост спроса, если покупатели довольны товаром и выражают желание увеличить объем покупок. Однако спрос может и не измениться, если нет предпосылок к его расширению. Если спрос перенасыщен, или по каким-то причинам сокращается предложение товаров, спрос проявляет тенденцию к уменьшению. В анализе рыноч-
ной ситуации методы статистического моделирования позволяют выделить три основные тенденции развития спроса:
растущий (интенсивный) спрос;
стабильный (устойчивый) спрос;
угасающий спрос (имеющий тенденцию к спаду).

Рис. 5.6. Оценки тенденций спроса


Рис. 5.6. Оценки тенденций спроса


Реакция потребителей различается также по степени готовности принять товар- новинку и скорости адаптации к нему. В России и за рубежом неоднократно проводились маркетинговые исследования, характеризующие распределение покупок по этому признаку. Ф.Котлер, например, приводит следующие данные (см. табл. 1).
Таблица 5.1. Типы потребителей Новаторы Ранние последователи Раннее большинство Позднее большинство Отстающие В %% к итогу 2,5 13,5 34,0 34,0 16,0 Типы потребителей по скорости реакции покупателя на товар-новинку
* ) См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. — К.; М.; СПб, Издат. дом «Вильямс», 1998, С. 296
Несколько иная группировка потребителей была предложена американским маркетологом Э.Роджерсом (E.M.Rogers. Diffusion of Innovations. — New York: Free Press, 1983). Небольшая часть потребителей, склонных, по мнению Э.Роджерса, к авантюризму склонности рисковать, приобретают товар сразу после его появления на рынке. Другая, более многочисленная группа потребителей предпочитает осторожнее воспринимать но-вые идеи. Большая часть потребителей подходит к выбору товара осмотрительно и даже скептически (при этом обычно сказывается достаток покупателя). И, наконец, сравнительно небольшая часть потребителей относится к категории «инертных», так как они последними решаются на покупку. Таких потребителей называют консерваторами, но, возможно, они просто выжидают снижения цен, перехода товара в категорию морально устаревших.
Одной из специфических форм реакции рынка является стимулирование продаж, представляющую собой реализованную потенцию рынка. Фактор насыщенности рынка выступает как стимул увеличения продажи с помощью различных (иногда весьма изощренных) способов воздействия на возможного покупателя. Существуют различные фор-
мы стимулирования спроса, но в их основе заложена функциональная или корреляционная зависимость:
= f(x)
где х — причина, вызвавшая необходимость качественного или количественного изменения продажи по сравнению с обычным уровнем;
у — реакция, проявившаяся в форме изменения спроса или предложения.
Организация и функционирование прямого маркетинга, в том числе интегрированного, может рассматриваться как форма реакции потребителей на те или иные формы предложения товаров.
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме Реактивность рынка:

  1. Модернизация экономики предполагает развитие рынка факторов производства, кредитного рынка и рынка товаров и услуг на инновационной основе
  2. 8. Сегментация рынка и ее критерии. Сегментация рынка по параметрам продук­ции, сегментация рынка по группам потребителей. Стратегии охвата рынка.
  3. Билет №12. Понятие рынка труда и механизмы его регулирования. Признаки развитости рынка.
  4. 1.4.Емкость рынка и факторы ее определяющие, рыночные доли рынка.
  5. Отличие рынка факторов производства от рынка товаров и услуг
  6. 13-3. ПЕРВЫЙ УРОК ЭФФЕКТИВНОСТИ РЫНКА: У РЫНКА НЕТ ПАМЯТИ
  7.             4.4. Развитие обмена и возникновение рынка. Сущность и функции рынка.
  8. 2.СУЩНОСТЬ РЫНКА КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ПОДСИСТЕМЫ В НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ. ФУНКЦИИ РЫНКА
  9. 3. ПЕРВЫЙ УРОК ЭФФЕКТИВНОСТИ РЫНКА: У РЫНКА НЕТ ПАМЯТИ
  10. 5) Ведущие функции рынка. Структура рынка.
  11. 6.9. СРАВНЕНИЕ ФЬЮЧЕРСНОГО РЫНКА И РЫНКА НАЛИЧНОСТИ
  12. 5.5. Виды рынка. Инфраструктура рынка
  13. 5. Механизм рынка и функции рынка.
  14. Задачи и направления деятельности Банка России в регулировании рынка ценных бумаг. Контроль Банка России за участниками рынка.
  15. Задачи и направления деятельности Банка России в регулировании рынка ценных бумаг. Контроль Банка России за участниками рынка.
  16. Структура рынка ценных бумаг является организационным началом в его функционировании, объединяющим участников: эмитентов, инвесторов и профессиональных участников рынка ценных бумаг
  17. 7.1.2. Структура рынка ценных бумаг. Участники рынка ценных бумаг. Виды инвестиционных фондов.
  18. НЕСООТВЕТСТВИЕ МЕЖДУ РАСШИРЕНИЕМ ПРОИЗВОДСТВАИ РАСШИРЕНИЕМ РЫНКА. РИКАРДОВСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ НЕОГРАНИЧЕННЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ РОСТА ПОТРЕБЛЕНИЯ И ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО РЫНКА|