загрузка...

РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ

Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относится, в первую очередь, к определению того, чего нужно избегать в анкете, например, направляющих или неясных вопросов. Однако существует мало конкретных указаний на то, как сделать так, чтобы вопросы не оказались наводящими или нечеткими.
В работе [1] представлен метод, который может быть полезен для начинающего исследователя при разработке анкеты. Более опытные исследователи могут использовать свои собственные разработки, хотя перечисленные этапы, безусловно, будут частью этих схем.
Хотя этапы создания анкеты представлены в определенной последовательности, исследователи редко бывают настолько
удачливы, чтобы разработать ее в такой пошаговой манере. Более типичная ситуация подразумевает возвращение к написанным частям анкеты для прояснения некоторых вопросов после того, как они будут сочтены ошибочными при дальнейшей работе над структурой анкеты. Например, исследователь может обнаружить, что формулировка вопроса может привести к получению бесполезного ответа. Исследователей, таким образом, не должно удивлять то, что приходится возвращаться к уже сформулированным вопросам и проходить через некоторые стадии работы повторно. Это естественный ход событий.
Исследователи также не должны воспринимать предложенные этапы буквально. Они представляют собой просто указатель или примерный образец. В отношении анкет действует тот же принцип, что и в отношении пудинга: лучший способ проверить его качество — это его съесть. Позволяет ли анкета получить именно те достоверные сведения, которые нужны? Буквальное следование процедуре не означает отказа от творческого подхода, не является ни в коей мере заменой предварительного тестирования, при помощи которого можно реально понять, понимает ли респондент каждый вопрос и может ли быть от него получена необходимая информация.
ЭТАП1. ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ НЕ-ОБХОДИМО ПОЛУЧИТЬ
Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определе-нии характера информации, которую надо получить, является сравнительно легким при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Недостаточно грамотная работа может затруднить принятие данного решения.
Как описательные, так и каузальные исследования требуют, чтобы исследователь обладал достаточными знаниями по теме и мы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер анкеты. Они определяют, какая информация собирается и от кого, потому что они определяют, какие именно взаимосвязи будут изучаться. Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемой информации практически в основном заверше-
на. Напомним, что макет таблицы — это таблица, созданная для регистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она еще не заполнена цифрами.
Исследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Они должны получить эти сведения от правильных людей и в правильном формате. Поэтому совершенно очевидно, что гипотезы не только являются указанием на то, какую информацию следует искать, но и определяют тип вопроса и форму ответа, используемую для ее получения.
Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших дополнительных усилиях и затратах. Самое главное предостережение здесь состоит в следующем: если эти новые гипотезы в самом деле жизненно важны для понимания явления, всеми способами подключайте их и используйте их сильные стороны при разработке анкеты. С другой стороны, и мы здесь повторимся, если они представляют собой просто некоторые из потенциально «интересных находок», но не являются принципиально необходимыми для данного исследования, то забудьте о них. Включение интересных, но не жизненно важных вопросов просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессе ее заполнения и анализа, а иногда и увеличивает уровень отказов отвечать на вопросы.
Усилия при поисковом исследовании направлены, разумеется, на открытие идей и внутренней сути явлений, а не на их систематическое рассмотрение. Анкета для поискового исследования поэтому будет лишь незначительно структурированной, содержащей только приблизительную идею о том, какой тип информации следует искать. Это отчасти характерно для начальных стадий поискового исследования. Это в меньшей степени характерно для его последующих этапов, когда акцент делается на нахождение приоритетов, которые должны быть присвоены раз-личным гипотезам для определения направления будущего поиска.
ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДА АНКЕТЫ И МЕТОДА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
После определения того, какая информация должна быть собрана, исследователи должны выяснить, как она будет собираться. Принятие решений о виде анкеты и о методе проведения опроса составляет второй этап исследования. Данные решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, — по почте, по телефону или при личной встрече. Ранее мы уже видели, что эти вопросы не являются независимыми по отношению друг к другу. Если исследователь решает использовать закрытую нестандарти- зированную форму, при которой участникам опроса показывают картинку и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью отпадает, и даже опрос по почте может породить серьезные проблемы.
В конечном итоге, возможно, окажется не очень хорошей идеей использовать почтовый опрос для нестандартизиро- ванной закрытой анкеты, которая содержит вопросы со свободной формой ответа.
Тип собираемых данных будет иметь большое влияние на метод сбора информации наравне с культурными особенностями страны, где проводится исследование. Исследователь, который изучает связь между некоторыми видами поведения и рядом демографических показателей в США (например, как владение посудомоечной машиной связано с доходом, возрастом, размером семьи и т. д.), может использовать почту, телефон, визит на дом или стоп-интервью с покупателем в торговом центре для получения сведений. Эти методы не будут одинаково привлекательны из-за их стоимости и других причин, но все они могут быть использованы. С другой стороны, исследователь может оказаться заинтересованным в таких оценках, которые нельзя получить при помощи всех этих методов. Тот метод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом решениями о степени стандартизации и открытости. Если исследователи решат использовать длинную оценочную шкалу, то они, вероятно, откажутся от телефонных опросов. Такие сведения могут быть собраны лучше по почте или при личной встрече. Точно так же вопросы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для почтового опроса. Таким образом, исследователь должен точно
определить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут быть собраны, какую степень стандартизации и открытости он использует и как будет проводиться опрос.
ЭТАП 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ВОПРОСОВ
Предварительные решения исследователя в отношении характера необходимой информации, стандартизации и открытости вопросов, используемых при составлении анкеты, о методе, которым будет проводиться анкетирование, во многом определяют решения в отношении конкретного содержания вопросов, которые составляют третий этап исследования. При подготовке третьего этапа составления анкет необходимо ответить на следующие основные вопросы:
является ли вопрос необходимым?
нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?
имеет ли респондент необходимую для ответа инфор-мацию?
поделится ли респондент информацией?
ЭТАП 4. ОПРЕДЕЛИТЬ ФОРМУ ОТВЕТА НА КАЖДЫЙ ИЗ ВОПРОСОВ
После того как определено содержание каждого отдельного вопроса, исследователи должны решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами ответа или использовать какую-то шкалу.
ЭТАП 5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМУЛИРОВКИ КАЖДОГО ВОПРОСА
Необходимо использовать простые слова, избегать сомнительных слов и вопросов. Избегать наводящих вопросов. Избегать скрытых альтернатив и допущений. Избегать обобщений и оценок. Избегать двухканальных вопросов.
ЭТАП 6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ВОПРОСОВ.
Используйте простые и интересные начальные вопросы. При определении последовательности вопросов необходимо ис-пользовать воронкообразный подход.
Воронкообразный подход заключается в том, что в первой части анкеты находятся общие вопросы, затем постепенно пере-
ходят к вопросам с более узкой тематикой. В вопросах должна присутствовать некоторая логика, необходимо, продумать переходы для сглаживания процесса, если появляются изменения в тематике.
В конец анкеты необходимо поставить вопросы, касае- мые клиента, а также сложные и деликатные вопросы.
ЭТАП 7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК АНКЕТЫ
Необходимо обеспечить привлекательность анкеты. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к со-трудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также имеет значение и при проведении личного интервью. Если анкета выглядит неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не такое уж и нужное, и поэтому откажется от участия, несмотря на все заверения интервьюера о его судьбоносности. Если исследование важно для вас и нет никаких причин для того, чтобы его не проводить, сделайте такую анкету, которая бы отразила эту важность. Это значит, что должна использоваться качественная бумага. Это значит, что анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или представлена в виде фотокопии.
Предисловие к исследованию также может повлиять на восприятие анкеты. При почтовых опросах сопроводительное письмо служит для представления исследования. Очень важно, чтобы такое письмо побудило желаемого респондента к сотрудничеству. Хорошие сопроводительные письма редко пишутся второпях; скорее, они требуют неоднократного кропотливого переписывания для придания нужной формы.. При личных и телефонных опросах представление исследования объективно должно быть короче. Тем не менее, вводные слова необходимы для того, чтобы рассказать о значении исследования и важности участия в нем. Обычно это подразумевает описание того, какую пользу можно получить от этого, указание на конфиденциальность ответов и упоминание, в случае использования, о способах стимулирования к участию в исследовании.
Также хорошо включить во Введение на первой странице наименование финансирующей организации и название проекта или вписать их в предисловие, если анкета имеет форму книжки. Все это придаст дополнительный вес исследованию. Однако, по-
скольку упоминание организации-заказчика может вызвать некоторое искажение в ответах респондента, многие фирмы используют выдуманные названия для финансирующих организаций. Эта практика также позволяет избежать телефонных звонков или других видов запросов о результатах исследования со стороны участников.
<< | >>
Источник: Ванникова Е.Н.. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан- Удэ: Изд-во ВСГТУ,2005. - 160 с.. 2005

Еще по теме РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ:

  1. Что надо и не надо делать при разработке анкеты
  2. сравнительная анкета
  3. Анкета
  4. Анкета
  5. Анкета
  6. Глава 3 Анкета «тайного покупателя»
  7. анкета заданного выбора
  8. Оценочная анкета
  9. НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
  10. Отступление в тему ТАКИЕ РАЗНЫЕ АНКЕТЫ
  11. НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
  12. СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
  13. АНКЕТА ОЦЕНКИ СОСТОЯНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ
  14. Приложение 2 к Положению. Анкета VIP-клиента
  15. ПЕРЕЧЕНЬ ДОКУМЕНТОВ, необходимых для рассмотрения Анкеты на получение ипотечного кредита
  16. 11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества. Оценка конкурентоспособности товара.
  17. ПЕРЕЧЕНЬ ДОКУМЕНТОВ, необходимых для рассмотрения Анкеты на получение ипотечного кредита Стандарт «АИЖК»
  18. ПЕРЕЧЕНЬ ДОКУМЕНТОВ, необходимых для рассмотрения Анкеты на получение ипотечного кредита Стандарт «Валютный»
  19. ПЕРЕЧЕНЬ ДОКУМЕНТОВ, необходимых для рассмотрения Анкеты на получение залогового кредита Стандарт «Новостройка Плюс»