Прогноз развития рынка

— количественная или качественная оценка его будущего изменения
Одной из основных проблем анализа рынка, как оперативного, так и стратегического, является исследование закономерностей будущего развития.
Разработка маркетинговой стратегии требует обеспечения научно-обоснованных предсказаний дальнейших перспектив развития рынка. Предприятие, которое осуществляет производство или продажу товаров, ориентируется на потребности рынка, т. е. в конечном счете, на вероятные изменения и тенденции будущего покупательского спроса. Существует постоянная потребность завоевания конкурентного преимущества, максимального использования собственного и заемного потенциала экономического развития предприятия развития, что невоз-можно без оценки собственных возможностей. Следовательно, целью анализа рынка и важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство товаров является прогноз спроса. Это важнейшее условие маркетингового успеха.

Рис. 4.8. Цели прогнозирования рынка


Рис. 4.8. Цели прогнозирования рынка


Необходимо выявить потенциальные возможности расширения продаж товаров, способных обеспечить максимальную прибыль на товарном рынке. Прогнозирование рынка может считаться необходимым элементом конкурентного анализа.
В маркетинговом прогнозировании выдвигаются три основные задачи:
определение краткосрочных (конъюнктурных) и долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота, которые можно распространить на последующий период;
выявление и моделирование в последующем развитии влияния комплекса социально-экономических и торгово-организационных факторов на динамику и структуру покупательского спроса/товарооборота;
изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ в будущем развитии рынка.

Рис. 4.9. Задачи прогнозирования рынка


Рис. 4.9. Задачи прогнозирования рынка


Прогнозы рынка закладываются в основу разработки оперативного и стратегиче-ского планов маркетинга. Они являются первым, исходным этапом разработки товара, планирования сбыта и продажи товаров. В процессе прогнозирования сочетаются оперативные, конъюнктурные прогнозы и прогнозы стратегического характера. Эти прогнозы, составляемые на основе системного анализа, должны быть увязаны между собой и вытекать один из другого. Рыночное прогнозирование зиждется на причинно-следственных связях, где складывается комплекс социально-экономических и организационных факторов. Изучение закономерностей развития рынка, выявление их действия, позволяет с достаточной степенью уверенности утверждать, что данное явление, данный процесс будут развиваться в определенной последовательности и в заданных пределах. Тогда прогнозные модели образуют единую и взаимосвязанную систему социально-экономических факторов перспектив развития рынка.
Маркетинг позволяет управлять будущими изменениями и предвидеть, каким образом будут развиваться события на рынке товаров. Модель факторов прогноза рынка включает:
производственные факторы, включающие планы и задания, а также оценки объема, динамики и структуры товарного предложения на будущий период;
рыночные факторы, охватывающие товарооборот, товарооборачиваемость, цены, прибыль и рентабельность в последующем периоде;
запланированные на последующий период инвестиции, новое строительство и расширение действующих предприятий рыночной сферы;
социально-демографические факторы, включая прогнозы численности и состава населения, миграционных процессов, социальной структуры населения, объема и структуры материальных и культурных потребностей.

Рис. 4.10. Факторы рыночных прогнозов


Рис. 4.10. Факторы рыночных прогнозов


В практике маркетингового исследования применяются различные методы прогнозирования рыночных процессов. К ним относятся: экстраполяционные модели прогноза; факторные регрессионные прогнозные модели; имитационные и аналоговые модели; экспертные прогнозы.

Рис. 4.11. Типология прогнозов


Рис. 4.11. Типология прогнозов


Существуют различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании рынка применяются следующие методы:
предупреждающая (сигнальная) информация, основанная на визуальном наблюдении за параметрами рынка, поведением покупателей и т.д.;
методы экстраполяции: техническое (визуальное) сглаживание, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;
методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);
аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране);
имитационные модели, когда вместо реальных данных, рассчитанных на опре-деленный период времени, используются построения, созданные по специальной программе;
прогнозирование по экспертным оценкам (чаще всего с помощью т.н. Дельфи- метода);
составление прогнозных сценариев как динамических альтернативных моделей будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки; описательный способ исследования сочетается с другими, в т.ч. со статистическими моделями.

Рис. 4.12. Методы прогнозирования рынка


Рис. 4.12. Методы прогнозирования рынка


У каждого из этих методов имеются определенные достоинства и недостатки. Предупреждающая информация относится к классу оперативного прогнозирования. Она базируется на постоянных наблюдениях рыночной ситуации, основана на опыте и интуиции работников сбыта и торговли, финансовых подразделений, их наблюдениях за покупками и запросами потребителей. Предупреждающая информация базируется на постоянном отслеживании тенденций развития рынка. Она заключается в появлении любых указаний на возможность непредвиденных изменений, диспропорций, резких сдвигов в устоявшемся развитии, которые необходимо оперативно отслеживать. Однако эти данные не могут быть точными и долгосрочными, они лишь указывают на возможность/вероятность изме-нений в сложившихся ранее тенденциях и пропорциях развития рынка. Иногда достаточно предположения о том, что могут произойти непредвиденные изменения в устоявшейся ситуации. В этом виде прогнозирования широко используются методы неформального анализа, в частности, качественные оценки.
Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на ближайшее будущее. Краткосрочное прогнозирование рыночной деятельности хорошо решается методом экстраполяции. Экстраполяция осуществляется сравнительно просто: используются два метода. Первый из них на-зывается техническим способом, который заключается в продолжении ранее построенной линии тренда. При этом прогноз отражает тенденцию развития «на глаз» в виде графика. Второй способ требует построения статистической трендовой модели, куда вводится фактор времени — t, который заменяется номером прогнозируемого периода. Конечно, точность экстраполяции зависит от того, насколько правильно линия тренда отражает эмпирические данные. Чем устойчивее развитие рынка, тем надежнее выводы экстраполяции. Приведем пример прогноза по трендовой экстраполяционной модели параболы 2-го порядка (см. рис. 4.13).
о
CL О Ю О
о
CL
я m о

Рис. 4.13. Экстраполяционный прогноз


14 12 10 8 6 4 2 0
ю >
CL X
ц
2
1 2
8
3 4 5 6 7 Периоды

Рис. 4.13. Экстраполяционный прогноз


Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятные изменения условий, определяющих рыночную ситуацию будущего.
В то же время необходимо признать, что любой прогноз, как предвидение будущего, опирается на информацию, полученную в прошлом. Известно, что многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном развитии. Это оправдывает использование методов экстраполяции при наличии соответствующих предпосылок. В то же время более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать
во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз заключается в умении предвидеть и смоделировать изменение социально-экономической и демографической обстановки. Допускается многовариантность прогноза в заданных границах достоверности. В процессе прогнозировании разрабатывается несколько сценариев развития, исходящих из различных вариантов изменения условий.
В маркетинговом планировании может быть поставлена несколько иная задача, когда требуется выделить некоторые ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определенному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития.
Аналоговая модель прогноза в принципе проста. Необходимо отслеживать состоя-ние и развитие рынка в разных регионах, социальных и демографических группах, струк-турных подразделениях и ориентироваться на аналогичные условия. Однако нужно со-блюдать некоторые требования. Во-первых, необходимо обеспечить одинаковые стартовые условия (или внести поправки на различие условий). Например, нельзя в качестве базы сравнения прогноза брать регион/страну с особо благоприятной ситуацией. Во-вторых, аналоговая модель является скорее ориентиром, чем реальным прогнозом.
Имитационная модель прогнозирования требует предварительного выявления точных пропорций и взаимосвязей параметров рынка и факторов, влияющих на спрос и предложение. Однако преимущество такого метода заключается в возможности оперативно рассчитывать различные варианты прогноза.
Функции, используемые для статистического моделирования
товарного рынка
Таблица 4.3 Название функции Аналитическое выражение функции Преобразование функции Линейная у = a + bx не требует Полулогарифмическая у = a + b lg x не требует Параболы n-го порядка у = a + bj x +... + bnxn не требует Степенная у = axb lgy = lg a + b lg x В долгосрочном и среднесрочном прогнозировании чаще других используют ме-тоды статистического моделирования, в том числе многофакторного. Сущность статистического прогнозирования заключается в том, что на основе массовых наблюдений выявляются определенные закономерности развития рынка, определяются некоторые взаимосвязи. Подставляя известные или заранее запланированные характеристики в уравнения регрессии, получаем нужные прогнозы. В практике статистического исследования и прогнозирования рынка используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка. В маркетинге часто обращаются к следующим статистическим функциям:
Продолжение таблицы 4.3 Название функции Аналитическое выражение функции Преобразование функции Показательная у _ abx lgy _ lg a + x lg b Показательно-степенная ~ b x
y _ ax c lgy _ lg a + b lg x + x lg c Логистическая ~ a
y _
1 + bc-cx a
lg(— -1) _ lg b - cx lg c
y Гомперца lgy _ lg a + bc lg(lg a - lgy) _ lg(-b) + x lg c Торнквиста 1-го типа ~ ax
У _ A
b + x 1 _ b 1 + 1 у a x a Торнквиста 2-го типа ~ a(x - b)
У _
x + c x-b 1 c _—x + — y a x Торнквиста 3-го типа ~ ax(x - b)
У _
x + c x - b 1 c 1 у a a x Гиперболическая ~ A 1
y_a+b— x — _ a + bx У Выбор функции зависит от результата предварительных исследований (в частности, от минимизации остаточной дисперсии) и конкретных условий рыночной конъюнк-туры, вида товара, сегмента рынка и т.д. В мировой практике маркетинговых исследований, например, широко используют формулу Торнквиста, причем, 1-ю — для моделирования спроса на продукты питания, а 3-ю — для моделирования спроса на предметы роскоши. Спрос ряда непродовольственных товаров апроксимируется степенной функцией или экспонентой (особенно на активных этапах жизненного цикла товаров). Общие закономерности спроса нередко отражаются кривой Гомперца. При изучении влияния фактора дохода на спрос может быть использована логистическая (сигмоидальная) кривая. Процесс затухания роста спроса по мере перехода к группам населения с высоким доходом удачно отражается логарифмической функцией.
В маркетинговом исследовании часто используется очень эффективный, хотя и достаточно сложный и трудоемкий инструмент прогнозирования развития рынка, когда используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка. Выбор прогнозных моделей зависит от результата предварительных исследований (в частности разведочного исследования и конкретной рыночной ситуации). Надо иметь в виду, что у каждого вида товара свои особенности развития спроса, различаются также его реакции на маркетинговые действия и влияние макросреды.
В рыночной экономике одновременно действуют не один, а несколько факторов, целый комплекс факторов, поэтому в прогнозировании используются методы множественной регрессии, позволяющие установить связи и пропорции экономического развития, которые можно распространить на будущий период. Стратегический прогноз рыночной
ситуации осуществляется с помощью многофакторного моделирования, причем, для аккумуляции неучтенных факторов развития и устранения авторегрессии в модель, построенную на основе динамических рядов, вводится фактор времени:
^...x, = a + Ь1Х1 + Ь2 X2 + к + bnxn + bn+1t
где yx X2 x — результативный признак прогнозируемой независимой переменной;
bi — коэффициент регрессии, характеризующий прогнозное изменение i-го фактора; bn+1 — коэффициент регрессии, отражающий влияние фактора времени (t); xi — независимый признак i-го фактора; n — число факторов.
Однако развитие рынка редко бывает равномерным, линейным. Чаще закономерности динамики выражаются криволинейными функциями. Однако строить смешанную многофакторную модель очень сложно. Для того чтобы избавиться от линейности модели, все ее члены логарифмируют, т.е. строится многофакторное уравнение по степенной или показательной функциям:
J~x,..x„ = a• bX1 • bX2•...• bXn; y^xn, = a• xf1 • x2*2 •...• xb.
Для удобства расчета их целесообразно представить в линеаризированной форме:
^ ...x„ = !g a + b1 !g x1 + Vg x2 + к + bn lg xn ;
= !g a + x1 lg b1 + x2!g b2 + к + xn !g bn •
В последние годы в маркетинге получили значительное распространение методы прогнозирования экспертным путем, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов. Специальные математические способы обработки тех экспертных оценок повышают их надежность и точность. Суть экспертного прогнозирования заключается в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.
Экспертной оценкой называется средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о тенденциях и закономерностях развития рынка, при условии, что удалось обеспечить согласованность или близость взглядов
Экспертные оценки могут быть количественными и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов, во втором — на эвристические процедуры, опирающиеся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащие с искусством.
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме Прогноз развития рынка:

  1. Этап 5. Дальнейшее развитие рынка федеральных облигаций (после 2003 г.) - прогноз развития.
  2. Сущность понятия «прогноз мирового рынка», его основные виды
  3. Модернизация экономики предполагает развитие рынка факторов производства, кредитного рынка и рынка товаров и услуг на инновационной основе
  4. 7. Прогноз территориального социально-экономического развития Рос­сийской Федерации (на период до 2015 г.)
  5. 5. Долгосрочный прогноз экономического развития Россий­ской Федерации (до 2015 года)
  6. Глава 57ПОРЯДОК И МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОРОГОВЫХ ЗНАЧЕНИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ПРОГНОЗОВ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
  7. 3. Уточненные исходные условия и параметры прогноза социально-экономического развития на 2006-2008 гг.
  8. ПОРЯДОК И МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОРОГОВЫХ ЗНАЧЕНИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ПРОГНОЗОВ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
  9. Билет №12. Понятие рынка труда и механизмы его регулирования. Признаки развитости рынка.
  10. Как будет меняться энергопотребление в развитых и развивающихся странах? Прогноз структуры энергетики будущего.
  11. Билет №5. Методология экономического прогнозирования. Виды прогнозов, методика прогнозов. Последовательность разработки концепции социально-экономического разивития.
  12.             4.4. Развитие обмена и возникновение рынка. Сущность и функции рынка.
  13. 1.2 Выявление базовых тенденций развития рынка банковских услуг на основе анализа зарубежного опыта развития банковского сектора экономики
  14. Стихийность развития рынка
  15. Цикличность развития рынка
  16. Развитие фондового рынка в экономике
  17. §6. Развитие рынка