Признание товара

— процесс нарастания числа и степени числа покупок и распределения покупателей, купивших и не купивших товар
Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей
Таблица 7.7. Группы поку-пателей, оце-нивших новый товар как Число отве- ти- вших в % к итогу Средние баллы параметров Средний балл товара функцио нальные свойства дизайн эргономические свойства (удобство в использовании и уходе) соответствие цены качеству товара очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4,6 хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4,2 средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3,8 плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2,7 очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1,6 В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и по-купательских конференций для торгового предприятия очень важно установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. В предприятии организуются опросы (проводятся интервью и составляются анкеты), на основе которых разрабатывается маркетинговая модель соответствия качества товара покупательским ожиданиям:
Продолжение таблицы 7.7. Группы поку-пателей, оце-нивших новый товар как Число отве- ти- вших в % к итогу Средние баллы параметров Средний балл товара функцио нальные свойства дизайн эргономические свойства (удобство в использовании и уходе) соответствие цены качеству товара не могу решить 2 — — — — — В целом по со-вокупности оп-рошенных 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4,00 Отклонение от максимальных ожиданий по-купателей (от 5 баллов) — -0,84 - 0,73 - 0,99 -1,35 -1,00 Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности — по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимался 0).
Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации баллов и составил более 25%. Модель составлена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент.
В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Организуются опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Рассмотрим один из вариантов оценки вероятности произвести покупку товара.
Таблица 7.8.
Намерение совершить покупку: вопросник для потребителя Вопрос: Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев? Ответы: Ни в коем случае Малове-роятно Неплохая вероят-ность Большая вероят-ность Весьма вероятно Уверен Суммы Баллы (норматив) 0,05 0,15 0,40 0,60 0,80 1,00 — Прогноз (%%) 5 15 30 30 15 5 100 Баллы (прогноз) 0,25 2,25 12,00 18,00 12,00 5,00 49,5 Результат опроса (%%) 10 24 33 18 10 5 100 Баллы(фактически) 0,5 5,4 13,2 10,8 8,0 5,0 42,5
Почти 9/10 опрошенных указали на достаточную вероятность покупки. Прогноз был составлен на основе гипотезы о нормальном распределении покупок. По данным оп-роса выяснилось, что средняя вероятность покупки составляет 0,86. Можно предположить, что данный товар будет пользоваться спросом.
Заинтересованной производственной или торговой фирмой изучается реакция по-купателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводится анализ психологического отождествления качества товара и его цены.
В анализе поведения потребителей могут быть использованы: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обу-словленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т. д.
Важной составной частью анализа мнений потребителей является выявление их отношения к качеству товара. Выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его — задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более, чем 20 людям.
Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей
Таблица 7.9. Группы покупателей, оценивших новый товар как: Число ответив-ших в % к итогу Средние баллы параметров Средний балл товара функ- циональ- ные свой-ства дизайн эргономи-ческие свойства (удобство в исполь-зовании и уходе) соответст-вие цены качеству товара очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4,6 хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4,2 средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3,8 плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2,7 очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1,6 не могу решить 2 — — — — — В целом
по совокупности опрошенных 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4,00 В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида:
Продолжение таблицы 7.9 Группы покупателей, оценивших новый товар как: Число ответив-ших в % к итогу Средние баллы параметров Средний балл товара функ- циональ- ные свой-ства дизайн эргономи-ческие свойства (удобство в исполь-зовании и уходе) соответст-вие цены качеству товара Отклонение от максимальных ожиданий покупателей (от 5 баллов) — - 0,84 - 0,73 - 0,99 - 1,35 - 1,00 Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а общие показатели совокупности — по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимался 0). Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации; он составил 26%, что составляет значительную, хотя и не чрезмерную величину.
Модель покупательских предпочтений позволяет отразить распределение покупателей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Она была построена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент. Была использована статистическая комбинированная группировка, составленная по итогам опроса во время пробного маркетинга и позволившая увязать между собой взгляды и желания потребителей, где время признания товара связывается с отношением покупателя к цене.
Таблица 7.10
Модель покупательских предпочтений Группы покупателей Число Распределение покупателей (в %) опро- Цена по времени признания товара шенных в % по цене покупки с денежным доходом товара раннее среднее позднее ИТОГО к итогу Низким 25 Низкая 88 13 62 25 100 Высокая 12 — 10 90 100 ИТОГО 100 — — — — Средним 55 Низкая 37 18 51 31 100 Высокая 63 50 40 10 100 ИТОГО 100 — — — — Высоким 30 Низкая 6 93 7 0 100 Высокая 94 75 25 0 100 ИТОГО 100 100 100 100 — ВСЕГО 100 — — — — — —
В рассмотренном примере на рынке были представлены 2 варианта одного и того же товара — дешевый, но с низкими оценками свойств и качества, и дорогой, но высококачественный товар. Анализ таблицы позволил получить следующие выводы:
среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы;
выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% покупателей отдали предпочтение дорогому товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинстве, в среднем классе — почти 2/3, а в высших классах подавляющее большинство;
время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом.
Некоторые исследователи (Ф.Котлер, П.Диксон, Дж.Эйнджел, Е.П.Голубков и др.) приводят поведенческие модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Опираясь на их опыт, мы построили модель, увязывающую время признания товара (одежды) с факторами дохода и возраста покупателя.
Таблица 7.11.
Модель времени признания товара ХАРАКТЕРИ-СТИКИ Распределение покупателей по времени признания нового товара раннее меньшин-ство ранние по- следователи раннее боль-шинство запоздалое большин-ство отстаю-щие ИТОГО Средний доход, руб. за месяц 9054 5124 3744 1857 957 — Средний возраст, лет 30 35 39 43 57 — Число респон-дентов в % к итогу 5 13 39 33 10 100 Модель позволила в нашем примере показать, что среди ранних покупателей пре-обладала достаточно обеспеченные молодые люди, а поздние покупатели — это преимущественно лица старших возрастов с незначительными доходами. Поведение покупателей, принадлежащих к представителям среднего и низшего классов, всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены, а также инструментами стимулирования спроса, в частности, практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам. Для анализа покупательского поведения целесообразно использовать модель, рекомендованную Питером Диксоном . Приведем ее с некоторыми сокращениями:
Таблица 7.12. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ Регулярно покупают по скидкам магазина Каждую неделю сравнивают цены Никогда не срав-нивают цен Обследуют полки в по-исках цен со скидкой Покупают большее коли-чество товара, если предлагается скидка ЧИСЛО ПОТРЕБИ-ТЕЛЕЙ, в % 18,6 29,6 36,0 78,0 67,3 Отношение покупателей к практике торговых скидок (в процентах к общему числу опрошенных)
Когда покупательная способность населения в значительной степени ограничена, подавляющее большинство покупателей предпочитает экономить, покупая товар со скидками, и выбирает магазины, где цены ниже. Такая форма поведения покупателей характерна для отечественного потребительского рынка, где покупатели среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам, выбирая цены пониже. При обследованиях потребительского рынка значительная часть покупателей фактором покупательского спроса называет доступные цены. Частота покупок зависит и от дохода, и от емкости домашнего холодильника, и от удаленности места покупки от жилья или работы потребителя.
Нами была построена модель частоты посещения сельскохозяйственных рынков (по данным одного из регионов в 2002 г.):
Таблица 7.13.
Модель частоты посещения рынков покупателями ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ РЫНКОВ ОТВЕТЫ (в % к числу опрошенных) Ежедневно 15 2—3 раза в неделю 30 1 раз в неделю 27 1 раз в месяц 24 Реже 4 Ежедневно пользуются услугами рынков или очень обеспеченная часть покупателей, или покупатели, проживающие поблизости. Более половины опрошенных посещают рынки не реже раза в неделю, причем, большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Почти четверть покупателей бывает на рынке хотя бы раз в месяц. Основной контингент посетителей рынков — лица с низкими доходами (более 70%) и представители среднего класса (1/4 часть опрошенных). Две трети покупателей — женщины. Распределение покупателей по возрасту близко к нормальному, больше половины покупателей — лица в зрелом возрасте (30—49 лет), лица пожилого возраста (60 и более) — всего 1/10 опрошенных.
На поведение покупателя серьезно влияет прибыль, которую может получить в результате продажи товара.
Торговля должна быть рентабельной, в противном случае продавец не заинтересован в расширении продажи товаров.
В 2000 г. прибыль от продажи товаров по отношению к денежной выручке торговых предприятий составила 2,6% (в крупных и средних предприятиях — тоже 2,6%, примерно столько же в малых предприятиях — 2,5%.).
Расходы покупателя приносят прибыль продавцу. Ф.Котлер вводит понятие прибыльности покупателя, для анализа которого предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов . Предположим, что имеется три заказчика продукции:
С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль.
Заказчик С2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна.
С3 — невыгодный заказчик, ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.
Фирма может использовать два варианта действий: а) повысить цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство; б) второй: предпринять маркетинговые усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно избавиться от таких клиентов.
Фирма только выиграет, если они уйдут к конкурентам, считает Котлер. Прибыль должна быть тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.
Потребители С1 С2 Сз П Р1 + + + Высоко-прибыльный про р дукт о Р2 + + - Прибыльный продукт д Рз - - - Убыточный продукт у Р4 + - - Смешанный продукт к т ы Высокопри-быльный потребитель Потребитель, приносящий и прибыль и убытки Невыгодный потребитель Рис. 7.10. Матрица прибыльности покупателей
Одним из направлений исследований покупательских мнений и предпочтений покупателей является выбор определенной марки товара/брэнда. Сравнительно недавно в российскую практику маркетинга вошло понятие брэндинга, т.е. деятельности по разработке марки товара, ее продвижению на рынок, разработке фирменного стиля производства и продаже товаров. покупатель принимает решение на основе перебора свойств товара и сравнения преимуществ и недостатков различных марок. Этот процесс происходит как направленно, так и неосознанно, на уровне подсознания. Задача исследователя заставить
покупателя мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. При этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре.
Для данной цели применяется балльная система оценок. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к марке/брэнду:
покупатели, лояльные к определенной марке товара;
покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

Рис. 7.11. Типы отношения к марке/брэнду


случайные покупатели.
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ К МАРКЕ/БРЭНДУ

Рис. 7.11. Типы отношения к марке/брэнду


Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель стал приверженцем товара, но и в том, чтобы вскрыть недовольство какими-либо свойствами товара. По существу это форма реализации главной цели маркетинга — ориентации на потребности потребителя. Такая обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы, товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.
Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:
A =±btct,
i
где Ао — отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах; bt — сила мнения, что объект имеет t-ю характеристику; сt — оценка i-й характеристики с помощью баллов; n — число покупателей, давших оценки.
Формула Фишбейна представляет собой сумму произведений мнений на оценки. Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они руководствуются при оценке данного товара. Характеристики Соответствие Материал, из которого Цвет Срок службы Доступность цены и соответствие изготовлен изделия товара: моде товар изделия цены качеству Рис. 7.12. Схема оценок покупательского отношения к товару
Дается оценка покупки по всем признакам товара. Величины bi и сi — определяется по 7-мибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Число таких шкал (S) должно составлять: S = n-m, где n — число показателей; m — число марок.
очень хорошо | | | | | | плохо
очень вероятно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 мало вероятно
Рис. 7.12. Шкала оценок
Результаты сведены в следующей таблице:
Таблица 7.14. Показатели Оценка
(с) Мнения (bi) о марках: Расчет: bici для марок: А Б В А Б В 1 +2 +2 +1 -1 +4 +2 -2 2 +2 +3 +1 -2 +6 +2 -2 3 +3 +3 +2 +1 +9 +6 +3 4 +3 +3 +3 +2 +9 +9 +9 5 +3 +3 +1 -2 +9 +3 -6 6 -1 -3 -1 -2 +3 +1 +2 ИТОГО - - - - +49 +23 +4 Расчет многофакторной модели потребительских мнений Фишбейна
Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель, Покупатели отдают предпочтение этому товару перед товаром Б. Товар В оценивается слишком низко.
Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Формула, на которой базируется применение данного метода, выгля-дит следующим образом:
Ab =Х W, b i
n
I. - X. ii
где Аь — отношение покупателей к марке товара:
Wi — показатель важности i-го качества/свойства товара; Ij — «идеальное» значение i-го качества/свойства товара; Xi — мнение о фактической величина i-го качества/свойства товара; N — число i-х качеств/свойств товара.
Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена
«идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятней отношение к ней потребителей.
Пример: Телевизор, у которого можно назвать такие важные качества:
цвет и четкость изображения;
дизайн корпуса;
громкость и тембр звука;
энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);
цена.
В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида:
Характеристика цвета и яркости изображения
Яркие естественные Блеклые неестест-
цвета | | | | | | венные цвета
1 2 3 4 5 6 7
Рис. 7.14. Шкала качества параметра товара
Качества товара различаются по важности. Есть жизненно-важные свойства, к которым особенно привлекается внимание покупателя, и есть второ- и третьестепенные, на которые покупатель обращает меньшее внимание. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по 5-тибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара:
Абсолютно не важны | | | | Очень важны
1 2 3 4 5
Рис. 7.15. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара
В следующей таблице сводятся результаты обследования
Таблица 7.15.
Результаты обследования для модели «идеальная точка» Показатели качеств товара Важность (W,) Идеальная точка(I) Убеждения (I) марка А марка Б ЦВЕТ:
яркий (1) — тусклый (7) 6 2 2 4 ДИЗАИН: современный (1) — старомодный (7) 4 1 2 5 ЗВУК: хороший (1) — плохой (7) 5 2 2 3 ЭНЕРГОЕМКОСТЬ: высокая (1) — низкая (7) 3 3 4 6 ЦЕНЫ:
высокая (1) — низкая (7) 6 3 4 5
Расчет модели идеальной точки:
Для марки А:
Ab = 6 - (2 - 2) + 4 - (1 - 2) + 5 - (2 - 2) + 3 - (3 - 4) + 6 - (3 - 4) = 13;
Для марки Б:
Аь = 6 - (2 - 4) + 4 - (1 - 5) + 5 - (2 - 3) + 3 - (3 - 6) + 6 - (3 - 5) = 54.
Это означает, что предпочтения покупателей отданы марке А.
Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.
В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером подобного вопросника . с некоторыми изменениями.
Таблица 7.16. Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев? Ни в коем случае Маловеро-ятно Неплохая ве-роятность Большая веро-ятность Весьма ве-роятно Уверен (0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00) Вопросник о намерении совершить покупку
На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка.
В ходе обследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях наш товар не купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов, по их словам, неплохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5% уверенно сказали, что обязательно купят товар. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5% (25% — 0,2), в третьей — 12% (30% - 0,4), в четвертой — 9% (15% - 0,6), в пятой — 8% (10% - 0,8), в шестой все 5% купят товар. Всего 39%. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% потребителей собираются купить товар «Х».
Перспективным направлением покупательского поведения является использование компьютерных технологий для осуществления операций на товарном рынке. В последние годы в России получает распространение торговля через Интернет. Некоторые специалисты считают, что услугами Интернета пользуется около 1 млн. чел. (данные 2000 г.) и число пользователей ежегодно должно удваиваться. Основную массу пользователей, имеющих отношение к рыночной деятельности, составляют те, кому нужна бизнес- информация (около 1/3 пользователей). В последние годы в России получила некоторое распространение электронная торговля. Интерактивный магазин представляет собой со-
единение традиционной торговли и прямого маркетинга с компьютерными технологиями. Все чаще осуществляется заключение сделок на виртуальных рынках, в том числе в розничной торговле. На конец 2001 г. в России действовало около 900 Интернет-магазинов (экспертная оценка). Однако при оплате товара недостаточно часто используются пластиковые карточки безналичной торговли, что ограничивает доступность интерактивной продажи товаров. Конечно, доля электронных продаж, даже в развитых странах пока еще невелика (в 2000—2001 гг. не превышает 1,0—0,7%). В принципе электронные покупки- продажи эффективнее, так как снижают издержки. Распространение электронной торговли сдерживается недостаточной правовой защищенностью и высокой вероятностью мошеннических операций.
* * *
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме Признание товара:

  1. признание, прекращение признания финансовых активов и обязательств
  2. Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.
  3. 3.2 МОРАЛЬНОЕ ПООЩРЕНИЕ (ПРИЗНАНИЕ)
  4. Признание расходов
  5. Вопрос 3. Признание миссии.
  6. Признание обязательств
  7. Признание доходов от услуг
  8. Признание доходов и корректирующие проводки
  9. Поощрение и признание
  10. Критерии признания дохода и расхода
  11. Признание финансовых активов и обязательств
  12. Признание расхода ТМЗ