загрузка...

2.1. Понятие и основы рекламной деятельности

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и тер-мином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Ту- луз-Лотрек, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации рас-пространяется практически на все основные формы человеческой
жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.
Под рекламой, в частности, понимают:
совокупность материалов для информирования людей с различными целями;
материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;
объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг; «двигатель торговли»;
навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации продукции и товаров; особого рода пропаганду; отрасль предпринимательской деятельности; род и сферу деятельности сотрудников различных специа-лизированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу); особый объект законодательства и др.
Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него» .
Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государствен-
ными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Действительно, большинство современных детей, к сожалению, в большей степени знакомо с содержанием различного рода рекламных телероликов, нежели с детской литературой.
Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной деятельности, определяется не только этим. Во-первых, в современной России, как уже отмечалось, реклама начинает играть огромную роль в экономической, политической и культурной жизни, во-вторых, отечественные исследования социально-психологических особенностей рекламы крайне немногочисленны, в-третьих, малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятельности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают традиционные формы рекламы и появляются новые (интернет-реклама), и, наконец, развитие теории и практики рекламы в России существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками.
Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социально-экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход прежде всего заключается в последовательном анализе экономической целесообразности основных направлений рекламной деятельности:
наличия средств (в первую очередь финансовых) и других материальных предпосылок для создания рекламной продукции;
целесообразности и выгодности самостоятельного производства рекламной продукции или обращения к тем или иным посредникам, к услугам рекламных агентств, СМИ и т. д.;
материальной доступности тех или иных форм и видов рекламы;
экономической целесообразности выбора тех или иных средств распространения рекламной информации.
Еще в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание на мысли, что рекламодатели должны учитывать моральные и социальные вопросы в своей деятельности . Социальный подход имеет свои особенности. Они заключаются в приоритетном исследовании:
влияния рекламы на социальные условия и стиль жизни людей;
негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя; потенциальной восприимчивости потребителей к различным видам рекламного воздействия, обусловленной в первую очередь социально-профессиональными, образовательными и этнокультурными факторами; целесообразности использования тех или иных рекламных средств с точки зрения их ориентации, нацеленности и доступности для представителей различных социальных групп населения;
возможностей различных способов мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их воздействия на различные социальные группы потребителей; социально-психологической эффективности проводимой рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий.
Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной деятельности. Он состоит в оценке:
правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению рекламы;
соответствия содержания всех видов рекламной продукции (информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права; вопросов авторского права в рекламе.
<< | >>
Источник: А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько . — М.: Эксмо,2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).. 2006

Еще по теме 2.1. Понятие и основы рекламной деятельности:

  1. Основные категории и понятия рекламной деятельности
  2. § 2. Понятие, принципы и правовые основы финансовой деятельности государственных и муниципальных предприятий
  3. 2.2. Формы рекламной деятельности Печатная реклама
  4. Содержание инновационной деятельности, ее характерные черты и особенности находят отражение в таком фундаментальном понятии, как понятие инновации.
  5. 3. Основы страховой деятельности.
  6. Тема 15. Правовые основы банковской деятельности
  7. ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖЕРА
  8. Экономические основы лизинговой деятельности.
  9. 1.1. Законодательная основа банковской деятельности
  10. Организационные основы внешнеторговой деятельности
  11. Правовые основы банковской деятельности;
  12. Раздел II. Экономические основы трудовой деятельности.