загрузка...

Организация исследования с помощью собственного ис-следовательского отдела.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями, не может возникнуть никаких организационных проблем, разве что кому он будет подотчетен. Чаще всего это — управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному вице- президенту. С другой стороны, крупные исследовательские под-разделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три.
Организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.
Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например, анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.
Организация, основанная на методах исследований или подходах, например анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.
Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.
На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компании - централизованная или децентрализованная. В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распреде-лены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы могут существовать на обоих уровнях.
Основными преимуществами организации на корпоративном уровне являются большие возможности координации и
контроля всей исследовательской деятельности, более благоприятная экономическая ситуация, больший объем информации и больший вклад в планирование. Основным преимуществом орга-низации на уровне подразделения или группы является быстрый доступ к информации о рынках, товарах, технологиях и проблемах. В последнее время наблюдается тенденция к «смешанной» организации с целью соединить преимущества обеих форм.
Например, маркетинговые исследования в компании Kodak выполняются как централизованно, так и децентрализованно. Исследователи в подразделениях подчиняются непосредственно руководителям данных подразделений. Централизованная группа отвечает за информацию о тенденциях в отрасли и изменениях в технологиях, поскольку они могут оказать влияние на ряд бизнес-единиц. С целью обеспечения объективности исследователи на корпоративном уровне также выполняют анализ конкурентов. Наконец, они являются центром контроля качества исследовательской деятельности, ведущейся децентрализованно на различных уровнях.
Таким образом, все проекты, разрабатываемые на уровне подразделений, поступают в данную группу для оценки и возможного корректирования методов исследований. Система позволяет выбирать лучший подход к решению конкретной задачи.
Компания Kraft также использует «гибридную» организационную структуру. В компании работают исследовательские группы, "закрепленные" за конкретным продуктом (например, услуги, связанные с бакалейными, охлажденными и замороженными продуктами), а также группа исследователей корпоративного уровня. Централизованная группа обеспечивает согласованное использование исследовательской методологии, взаимный обмен информацией и предотвращение дублирования, а также проведение эффективных, рентабельных исследований во всех подразделениях фирмы.10
Японские фирмы рассматривают исследования как функцию, выполняемую всеми, кто участвует в процессе принятия решения, а не только профессиональными исследователями рынка. Те, кто вовлечен в процесс принятия решения, предварительно собирают и обрабатывают информацию.
Например, разработке фирмой Sony новой видеосистемы для профессионалов Pro Mavica, которая, в отличие от обычной 35- миллиметровой камеры, раписывает изображение на двухдюймовую дискету, сопутствовали обширные маркетинговые исследования. В объем исследований входили опросы по почте и телефону, личные встречи с потребителями, «полевые» испытания с целью выявить реакцию потенциальных пользователей на создаваемый продукт. Интересно, что в рабочую группу входили как инженеры, так и специалисты по маркетингу и реализации из подразделения по медицинским, теле- и радиовещательным системам. В итоге инженерам фирмы удалось учесть все рекомендации и пожелания будущих покупателей"
Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. Более того, организационная структура подлежит модификации как следствие изменений в самой фирме. С изменением размера фирмы и потенциала рынка должны изменяться значение и организация маркетинговых исследований, чтобы не допустить перебоев в снабжении информацией.
Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем реализации которых равен или превышает 25 миллионов долларов, тратят на маркетинговые исследования около 3,5% общего бюджета, выделенного на маркетинг, небольшие фирмы — только 1,5%.12
Важным изменением, произошедшим в маркетинговых исследованиях за последние годы, является смещение перспективы с конкретной проблемы на общую маркетинговую разведку. Ее обычно называют информационной системой маркетинга, или системой поддержки решения, с целью предоставить именно ту информацию, которая потребуется.
<< | >>
Источник: Ванникова Е.Н.. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан- Удэ: Изд-во ВСГТУ,2005. - 160 с.. 2005

Еще по теме Организация исследования с помощью собственного ис-следовательского отдела.:

  1. Организация исследований с помощью специализированных исследовательских агентств
  2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННОСТИ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  3. Исследование инфляции с помощью трехсекторной модели экономики[10]
  4. Глава 4. Метод исследования хозяйственной системы с помощью математического моделирования (динамическое программирование
  5. Оценка земельной собственности с помощью СОК
  6. Организация отдела маркетинга
  7. Положения об отделах кредитной организации
  8. 2.5.1. Схемы организации отделов маркетинга
  9. Отдел I. Организация вотчинно-ипотечного оборота в средневековой Европе
  10. 2.1. Разграничение структурных уровней исследования собственности
  11. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СУЩНОСТИ СОБСТВЕННОСТИ НА СРЕДСТВА ПРОИЗВОДСТВА
  12. Стремитесь удержать своих лучших постоянных клиентов при помощи собственной программы по укреплению отношений с клиентами.
  13. 14.3. Основы организации финансов организаций различных организационно-правовых форм и видов собственности
  14. Глава 14. Финансовые отношения и принципы организации финансов организаций различных организационно-правовых форм и видов собственности
  15. 1.3. Организация маркетинговых исследований
  16. Тема 17. Социологические исследования в организации.
  17. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ