Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Лицензионный сегмент пивного рынка активно развивается: в 2003 г. рост сегмента составил 107%, в 2004 г. — по прогнозу 51% («Бизнес-Аналитика» (2002—2004), отличается жесткой конкуренцией. Несмотря на то что доля лицензионного сегмента в общем рынке в марте—апреле составила 5,14%, доля ТВ-затрат сегмента в общем объеме пивной ТВ-рекламы составила 21%. Почти все лицензионные бренды активно использовали стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные конкуренты Carlsberg: Heineken, Stella Artois, Holsten, а также Efes и Miller— марки-лидеры сегмента. Большую угрозу марке составил «Старый мельник» в связи с проведением более ранней национальной промо-акции: «Готовься, ЕВРО, мы едем!», где разыгрывались путевки на чемпионат Европы. В марте—апреле 2004 г. доля Carlsberg в лицензионном сегменте составила 5,3% («Бизнес-Аналитика»). Концепция бренда: «Пиво в кругу друзей во всем мире» с ключевыми ценностями бренда: международный, современный, остроумный (тонкий, умный юмор), стремление к совершенству, поиску единомышленников, достойного круга общения.
Инсайт1: известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира.
Целеваягруппа
Целевая группа Carlsberg — молодые люди 22—35 лет с доходом В+ (средний и выше). Это отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жизни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, доступные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к жизни.
'Инсайт — прямой перевод этого слова с английского — «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.
Ключевая ЦГ во время проведения футбольной кампании: молодые люди 22—35 лет, футбольные фанаты и обычные болельщики.
Креативная стратегия
Основная идея коммуникации: Carlsberg — неотъемлемая часть игры, дает тебе шанс не пропустить свою игру. Факты, поддерживающие основную идею:
Carlsberg — официальное пиво чемпионата Европы по футболу ЕЕГО
2004;
Carlsberg проводит подобные (посвященные ЕВРО2004) промо-акции в других странах мира.
Желательная реакция потребителя на рекламу (мысли, действия): Мысли: Carlsberg — это пиво для меня и таких людей, как я. Действия: я приму участие в промо-акции и куплю пиво Carlsberg. Для имиджевой кампании ЕВРО 2004: Мысли: с Carlsberg я — часть Большого еврофутбола. Действия: предпочитаю покупать Carlsberg.
Международное спонсорство и акция для конечного потребителя соответствуют глобальной стратегии: «Пиво в кругу друзей во всем мире». Carlsberg и футбол — два глобальных бренда с единой целью — быть частью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало возможность быть ближе, чем другие бренды, к футбольным болельщикам и целевой аудитории Carlsberg.
Медиастратегия
Медиастратегия включала полный комплекс медиамикс, направленный:
на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carlsberg со спонсорством чемпионата Европы по футболу: национальное ТВ до начала чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., апрель—май) и спонсорскую заставку во время трансляций Евро 2004 (5 сек.,
июня — 4 июля); а также в июне была установлена наружная реклама в
городах России (щиты 3 х б м);
на донесение основных ценностей бренда ЦА: имиджевый ролик «Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора; 30 сек., май—июнь);
на поддержку национальной стимулирующей лотереи «Carlsberg.
He пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.),
15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампа- нии и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май—июнь).
Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления кластера пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим весом.
Медиаканалы
Телевидение >Радио
Места продаж
On-line
Пресса
>Наружная реклама
Sales promotion
Связи с общественностью
Общий медиабюдже т
От 1 до 5 млн долл. США
BTL
В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «Carlsberg. He пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2004 холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg.
В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек). Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2004.
В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на лучшую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах.
Глава 1. Стратегическое планированиемаркетинговыхкоммуникаций PR-мероприятия
Для усиления связи бренда Carbberg и чемпионата Европы за месяц до начала EUFO (12 мая) была проведена в Москве пресс-конференция с директором по медиа ETAF, директором по спонсорству CarbbergBreweriesи директором по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
30 июля в программе «Утро на НТВ» был показан репортаж о поездке победителей акции в Португалию.
В местах продаж использовались товаропродвигающие материалы (POS), а в Москве также использовались динамические дисплеи. Для стимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала были проведены торговые акции, победители которых вместе с победителями национальной стимулирующей лотереи на арендованном самолете полетели в Португалию на чемпионат (182 человека).
Результаты
В результате цели кампании в целом можно считать достигнутыми согласно следующим показателям:
В мае—июне доля Carbberg в лицензионном сегменте выросла на 1,2% и составила 6,5% в розничных продажах («Бизнес-Аналитика»).
Прирост продаж по результатам кампании составил 90% сверх коэффициента сезонности (внутренний отчет компании «Балтика»).
Наведенная известность марки в России в июле составила 57,7% (по данным 77V§ Miriad, BBH Tracking, 8-я волна), т. е.+6,7% по сравнению с началом кампании в мае—апреле 2004 г.).
Простая дистрибуция марки в мае—июне 2004 г. составила 17,1% («Бизнес-Аналитика»). Прирост составил 3,6% к предыдущему периоду.
В мае была запущена бутылка 0,33 л, простая дистрибуция которой составила в июле в Санкт-Петербурге — 23%, в Москве — 5% («Бизнес-Аналитика»).
Пример: Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании RaIfRinger
Категория: одежда, обувь, аксессуары. Масштаб проекта: национальный.
<< | >>
Источник: А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько . — М.: Эксмо,2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).. 2006

Еще по теме Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда:

  1. Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда
  2. Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда
  3. Самоопределение бизнеса и искренность бренда. Бренд и смысложизненные ценности. Душа компании. Выбор имени (нейминг): как вы яхту назовете, так она и поплывет. Позиционирование бренда. Ключевые ценности: от идеи до воплощения. Внутрифирменная транс-ляция ценностей бренда. Соответствие мет одов управления философии и имиджу компании. Лидерство и стиль. Внутрифирменная коммуникация
  4. Позиционирование бренда
  5. Позиционирование бренда
  6. Тема 4. Концепция позиционирования бренда.Конкурентные преимуществ
  7. Карьера бренда: от клейма до мечты. Имидж и репутация: брендинг и контактные группы. Бренды как мифология общества массовой культуры. PR, реклама и брендинг. Бренд-интеграция менеджмента. Корпоративная культура как бренд-ресурс.
  8. Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки
  9. Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда.Имя, дизайн. Упаковк
  10. Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда.Роль бренда в системе маркетинга
  11. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд.
  12. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.
  13. Рыночная ситуация
  14. 4.4.3. Зависимая от ситуации доходность рыночного портфеля и оценка
  15. ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ