загрузка...

3.4. Методы опроса

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может различаться по степени структурированности, т.е по уровню стандартизации. Например, высокостандарти- зированная анкета — это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены, тогда как предельно общая анкета — это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены, и респонденты вольны отве-чать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа, форме. Значит опросы могут носить структуризованный и не- структуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение).
Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку при проведении данных исследований, как правило, используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами (см. соответствующий раздел).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. следующий раздел).
Также опросы могут отличаться степенью открытости для респондента. Различают открытые и закрытые анкеты. Открытые анкеты - это те, из которых цель исследования очевидна. СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ Маркетинговые исследователи часто используют стандартизированные открытые анкеты, в которых вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов.
В типичной стандартизированной открытой анкете как ответы, так и вопросы являются стандартными. При этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.
Пример: Рассмотрим следующий вопрос относительно отношения к загрязнению окружающей среды и необходимости дальнейшего усиления законодательного контроля над ним со стороны правительства.
Как вам кажется, нуждаются ли Соединенные Штаты в расширении или сокращении законодательства по вопросам загрязнения окружающей среды?
Надо расширить.
Надо сократить.
Оставить таким, какое есть.
Нет ответа.
Этот вопрос — хороший пример стандартизированного открытого вопроса по двум причинам.
Во-первых, у него ясная
цель: он направлен на то, чтобы выявить предпочтения в отношении экологического законодательства в предельно конкретной форме. Во-вторых, он использует весьма стандартную форму: респонденты ограничены только четырьмя вари-антами ответа
Вероятно, самым главным преимуществом стандартизированных открытых анкет является то, что они просты в заполнении и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и анализа результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так, что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то событий, изменяющих существующие предпочтения).
Подобная надежность обеспечивается последовательностью вопросов с многовариантным ответом. Такие вопросы помогают стандартизировать ответы, помещая предметы исследования в идентичные рамки. Для сравнения рассмотрим вопрос «Как часто вы смотрите телевизор?» Если не было предложено никакой альтернативы, один из респондентов мог бы сказать «каждый день», другой — «регулярно», а третий может указать количество часов в день. Ответы на такой неоднозначный вопрос гораздо более сложно интерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов, ограничивающим ответы категориями «каждый день», «по крайней мере, три раза в неделю», «по меньшей мере, раз в неделю» или «меньше раза в неделю».
Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать вопрос более понятным. «Какое у вас семейное положение?» — это менее ясный по своей сути вопрос, чем вопрос «Вы женаты, одиноки, вдовец или разведены?» Последний вопрос определяет те направления, на которые разбивается ответ.
Хотя вопросы с многовариантным ответом дают более определенную информацию, они могут также вызвать вводящие в заблуждение ответы. Например, предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором у респондента нет своего мнения. Поэтому многовариантный ответ на вопросы анкеты является наиболее продуктивным в случае, когда возможные ответы являются "хорошо известными", "ограниченными по количеству и четкими". Следовательно, они не очень пригодны для сбора первичной информации в отношении моти-
вации, но определенно могут быть использованы для сбора данных по предпочтениям, например, заботам, демографиче- ским/социально-экономическим характеристикам и поведению.
<< | >>
Источник: Ванникова Е.Н.. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан- Удэ: Изд-во ВСГТУ,2005. - 160 с.. 2005

Еще по теме 3.4. Методы опроса:

  1. Методы проведения опросов
  2. Выбор метода опроса.
  3. Панельный метод опроса
  4. 2.3.1. Типы опросов
  5. 3.2. Маркетинговые опросы потребителей
  6. Организация опроса.
  7. Опрос покупателей конкурентов
  8. 2.3. ОПРОСЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  9. Опрос
  10. 3.2.3. Итоги опроса
  11. 5.2.3.7. Определение цен на основе опросе экспертов и их самооценок
  12. 5.2.3.6. Определение цены нв новый продукт на основе опроса покупвтелвй и приспособление затрат к выявленной цене
  13. 3.2.2. Обоснование объема выборки и проведение опроса.