Маркетинговые коммуникации

Маркетинговая цель
До начала кампании обувь Ralf Ringer воспринималась как обувь высокого качества, но с непривлекательным, грубым дизайном. Компания Ralf Ringer расширила линейку своей продукции за счет новых актуальных направлений обуви (Style — обувь, отражающая модные тенденции, Active — обувь спортивного стиля).
Основная маркетинговая цель бренда Ralf Ringer в 2004 г.: дифференцирование бренда RalfRingerв восприятии целевой аудитории от других игроков рынка путем создания уникального имиджа и закрепления за брендом ассоциаций «современная комфортная обувь».
Тактические цели были обозначены следующим образом:
Повышение спонтанного знания бренда среди целевой аудитории:
в Москве с 2 до 7%;
в регионах с 17 до 27%.
Повышение знания бренда с подсказкой:
в Москве с 30 до 50%;
в регионах с 50 до 70%.
Привлечение к бренду внимания более молодой аудитории (20—29 лет).
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда
Российский рынок мужской обуви характеризуется следующими чертами:
высокая доля небрендированного сегмента обуви (до 60%), в основном это низкокачественный «серый» импорт из Китая;
несформировавшееся представление о категории и игроках рынка среди целевой аудитории: высокая доля ответа «затрудняюсь ответить» на вопрос о спонтанном знании марок мужской обуви;
невысокая значимость бренда обуви при принятии решения о покупке. Основные факторы выбора — функциональные: качество и ком-форт. По результатам качественных исследований была выделена практически свободная в сознании потребителя ниша «комфорта». Наиболее близкой и соответствующей потребностям целевой аудитории была признана позиция «современной комфортной обуви».
Целеваягруппа
Ранее основную аудиторию бренда составляли мужчины 30 лет и старше, с уровнем дохода средним и ниже среднего.
В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенных для более «продвинутой» и обеспеченной аудитории, которая может себе позволить купить дополнительную пару обуви, решено было сместить возрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20—45 лет, со средним уровнем дохода.
По психографическим характеристикам — это мужчины-реалисты, ценящие реальные достоинства обуви.
Креативная стратегия
Объединение двух концепций — «на свете есть более важные вещи» и «комфортная, заботящаяся о ногах обувь» — позволило создать эмоциональный образ бренда RalfRinger, основанный на реально важном функциональном преимуществе — КОМФОРТ. Слоган «Когда нигде не жмет» является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи «комфортной обуви», лежащей в основе идентичности бренда. Для наиболее полного донесения идеи были разработаны макеты в прессу, POS-мате- риалы и стикеры в метро, являющиеся логичным продолжением ролика и на рациональном уровне объясняющие, почему именно обувь Ralf Ringer несет идею комфорта. Слоган рекламной кампании, отсылающий потребителя к функциональным преимуществам обуви: «За что конкретно ноги будут вам благодарны?»
Необходимо было сделать рекламный ролик необычным, чтобы он запомнился не за счет высокой частоты показов (затруднительной из-за ограниченности медиабюджета), а за счет привлечения внимания. В то же время для потребителя важно указание в рекламе конкретных функциональных преимуществ бренда.
Был найден компромисс между запоминаемостью и информативностью ролика за счет совмещения интриги в сюжетной части (главное действующее «лицо» — ноги, «благодарные» хозяину за обувь Ralf Ringer) и описания важных преимуществ обуви в «продуктовой» части ролика.
Медиастратегия
В качестве основного канала коммуникации было выбрано телевидение как наиболее эффективный и наименее дорогой способ построения нового имиджа бренда. Остальные медиаканалы использовались как подкрепление функциональной («продуктовой») части телевизионного ролика.
Ротация ролика на канале Муз-ТВ, а также интернет-кампания соответствовали потребности в привлечении более молодой аудитории.
Рекламная активность на ТВ совпадает с периодами пикового спроса: март—апрель 2004 г. (6 недель) и конец августа—ноябрь (11 недель). При составлении медиаплана для ТВ использовалось сочетание программ с высоким рейтингом и программ, соответствующих интересам (спорт, автомобили) и времени телепросмотра целевой группы с преимуществом в пользу последних. Тот же принцип использовался при составлении ме- диаплана для прессы (выбирались тематические журналы о спорте, автомобилях, путешествиях).
В ключевых крупных городах также размещалась наружная реклама (билборды13 х б м, стикеры в вагонах метро). Большое внимание было уделено комплексному оформлению мест продаж. Обувь — товар с длительным циклом покупки, поэтому POS-материалы напоминают потребителю об увиденном ранее ролике и преимуществах бренда.
Медиаканалы
Телевидение Места продаж On-line Пресса
Директ-маркетинг Связи с общественностью Наружная реклама
Общий медиабюдже т
От 1 до 5 млн долл. США
BTL
Шоу — показ коллекции Ralf Ringer на выставке MOSSHOES в январе 2004 г. с привлечением в качестве ведущего Виктора Гусева, ведущего популярной спортивной программы «На футболе с Виктором Гусевым» и дальнейшее спонсорство этой программы. С апреля 2004 г. запущена программа проведения тренингов для торго-
'Билборды — элементы наружной щитовой рекламы, представляющие собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.
вого персонала. Тренинги проводятся для продавцов фирменных магазинов и магазинов фирменной сети.
Создан и введен в качестве обязательного условия для дилеров бренда Ralf Ringer «Стандарт розничной торговли», регламентирующей представление обуви Ralf Ringer в торговом зале.
Результаты
Результаты 2004 г. показывают достижение задач, поставленных перед брендом: качественные исследования, проведенные после рекламной кампании первого этапа, показали, что Ralf Ringer воспринимается представителями целевой группы как очень удобная обувь высокого качества. Образ бренда приобрел такие черты, как «современность», «новизна», что позволяет говорить об успешном позиционировании бренда как «СОВРЕМЕННОЙ КОМФОРТНОЙ ОБУВИ». Также представители целевой группы подтвердили наличие в ассортименте Ralf Ringer обуви на разные случаи жизни, т.е. обратили внимание на расширение ассортиментной линейки.
Что касается восприятия бренда представителями молодой аудитории (20—29 лет), то в их глазах Ralf Ringer представляет собой «известную обувь западного стиля». При этом они также признают удобство и комфорт обуви и относятся к ней положительно, так как находят в бренде близкий им образ (современность). Можно сказать, что бренд приобрел целостный имидж и значительно улучшил показатели оценки по критерию «удобство/комфорт».
В количественном выражении цели достигнуты следующим образом: Рост спонтанного знания бренда в Москве составил 5% (в пик рекламной активности — 10%), знание бренда составило 7%, в регионах рост составил 23%, а знание бренда достигло 40%. Рост знания бренда с подсказкой в Москве составил 20% (знание с подсказкой достигло 50%), в других городах рост знания составил 25% (знание с подсказкой составило 75%). Таким образом, в Москве и в других городах присутствия были достигнуты значительные для категории «обувь» показатели знания бренда среди целевой аудитории. Бренд вышел из многочисленной группы марок, чья известность не превышает 10%, что позволяет говорить о том, что были значительно укреплены ассоциации бренда с категорией «обувь».
<< | >>
Источник: А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько . — М.: Эксмо,2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).. 2006

Еще по теме Маркетинговые коммуникации:

  1. Маркетинговые коммуникации
  2. Маркетинговые коммуникации
  3. 6.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  4. 1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
  5. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  6. Глава 11Система маркетинговых коммуникаций
  7. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
  8. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
  9. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций
  10. Глава 4. Маркетинговые коммуникации в системе управлениямаркетингом
  11. Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций
  12. 11.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
  13. Интегрированная маркетинговая коммуникация
  14. Система маркетинговых коммуникаций
  15. Стратегия маркетинговых коммуникаций
  16. ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИИ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
  17. 5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
  18. Маркетинговые коммуникации