10 критериев хорошего модератора фокус-группы

БЫСТРАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ. Модератор должен уметь быстро обучаться и совмещать новый материал со своим нормальным образом мышления и своим словарем. Должен быть способен быстро уловить содержание выступления заказчика и понять, что клиент хочет получить от проведения исследования. Должен быть способен быстро понять и использовать исходные данные от группы.
«ДРУЖЕСТВЕННЫЙ» ЛИДЕР. Модератор должен установить контакт с группой респондентов достаточно быстро (в пределах 10 минут). Должен предстать перед группой в качестве авторитетной фигуры, быть человеком такого типа, с которым приятно проводить обычные разговоры, Если модератор рассматривается как дружественно настроенный человек, он или она сможет до-биться большей честности и подробностей в ответах от группы, чем тот, кто рассматривается как угроза или диктатор.
ОСВЕДОМЛЕННЫЙ, НО НЕ ВСЕЗНАЙКА. Модератор должен сообщить группе, что он или она имеет какое-то представление о предмете исследования, но не является экспертом по этой проблеме. Если участники группы поймут, что модератор эксперт, то они скорее будут задавать вопросы, чем выдавать ответы или обсуждать их собственные взгляды. Участники также могут относиться к модератору скорее с позиции эксперта, чем с позиций потребителя продукта, чтобы удивить модератора своими знаниями.
ПРЕВОСХОДНАЯ ПАМЯТЬ. Модератор должен иметь хорошую память, чтобы быть способным связать вместе высказывания, которые были сделаны во время каждой части обсуждения — в конечной стадии и в начальной. Должен быть способен припомнить ключевую информацию, высказанную каждым из участников в течение сессии, чтобы более поздние утверждения участников подверглись перекрестной проверке на соблюдение последовательности в позиции участника.
ХОРОШИЙ СЛУШАТЕЛЬ. Модератор должен быть хорошим слушателем. Должен обладать способностью запоминать основную информацию, которую индивидуальные участники высказывали в течение групповой дискуссии, и выслушивать все, что люди говорят, как по содержанию, так и для конкретного использования.
ПОМОЩНИК, НО НЕ СОЛИСТ Задача группы состоит в том, чтобы обеспечить получение сведений от участников, а не работать для клиентов, которые наблюдают за процессом собеседования. Некоторые модераторы работают для клиентов, которые на-блюдают за проведением сессии. Ведение фокус-групп может быть скучным занятием, особенно если кто-то работает в ряде групп, и юмор может помочь времени протекать быстрее, но слишком много юмора со стороны модератора будет, скорее всего, мало результативным по количеству удовлетворительных ответов от участников опроса.
ГИБКОСТЬ.
Должен быть гибким в течение работы группы в отношении направления обсуждения. Некоторые настолько тесно следуют указаниям модератора, что они нарушают естественный ход группового обсуждения, чтобы добиться того, чтобы каждый вопрос повестки дня был полностью исчерпан, перед тем как перейти к следующему вопросу. Повестка дня является просто указанием для работы, и очень часто будет более эффективным отклониться от установленного заранее порядка, чтобы получить дополнительную информацию по обсуждаемой тематике. Эффективный модератор достаточно гибок, чтобы добиться этого.
ПОНИМАНИЕ. Модератор должен быть понимающей личностью. Должен быть способен с пониманием отнестись к нервозности, которую испытывают некоторые респонденты из-за того, что их спрашивают раньше других по ходу беседы. Если респондент уверен, что модератор понимает его или ее положение, то этот человек охотнее пойдет на активное участие в групповой дискуссии.
СПОСОБНОСТЬ МЫСЛИТЬ «КРУПНЫМ ПЛАНОМ». Модератор должен быть способен отделить важные наблюдения на групповой сессии от менее значимых выводов. В заключительной части каждой групповой сессии модератор должен быть способен свести воедино все полученные результаты и быть способным сообщить их клиенту в агрегированном («крупный план») сообщении, полученном в результате обсуждения.
ХОРОШО ВЛАДЕТЬ ПИСЬМЕННОЙ РЕЧЬЮ Большинство клиентов, которые пользуются фокус-группами, требуют письменных отчетов, которые суммируют результаты обсуждений. Следовательно, модератор должен быть способен в письменном виде изложить ясные, последовательные краткие резюме фокус- групп, чтобы предоставить клиентам значимые и ориентированные на практическое применение выводы и рекомендации.
Источник: перепечатано с разрешения издательства Лексингтон Букс, издание Free Press, подразделение издательства Simon and Schuster, Inc., из The Practical Handbook And Guide To Focus Group Research Томаса JI. Гренбаума, с. 50-54. Копирайт 1988 издательства Lexington Books.
<< | >>
Источник: Ванникова Е.Н.. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан- Удэ: Изд-во ВСГТУ,2005. - 160 с.. 2005

Еще по теме 10 критериев хорошего модератора фокус-группы:

  1. Фокус-группа
  2. Фокус-группа
  3. Метод «фокус-групп»
  4. 3.2. Метод фокус-группы
  5. Преимущества и недостатки фокус-групп по сравнению с индивидуальными глубокими интервью
  6. Групповая дискуссия, или метод "фокус-группы", -
  7. 1.6. Группы критериев для оценки качества инвестиционных проектов
  8. Основные требования к поведению модератора
  9. Навыки и приемы, необходимые для модератора
  10. ЯСНОСТЬ И ФОКУС
  11. Сохранив фокуса
  12. Какой критерий лучше и можно ли пользоватьсякаким-либо одним критерием?
  13. ВИДЕНИЕ, ФОКУС, ДЕЙСТВИЕ
  14. Где многие теряют фокус
  15. МЫСЛЯЩИЕ ГЛОБАЛЬНО НЕ ТЕРЯЮТ ФОКУС
  16. Критерий Лапласа или Байесов критерий
  17. 8. Сегментация рынка и ее критерии. Сегментация рынка по параметрам продук­ции, сегментация рынка по группам потребителей. Стратегии охвата рынка.
  18. Урок. В конкурентном мире важно сохранять фокус