Формулирование ключевых коммуникационных сообщений

Определив целевые группы (сегменты), на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания. Первичная целевая аудитория — покупатели:
функциональное сообщение — касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом; социальное сообщение — касается способности пользователя идентифицировать себя с группой; эмоциональное — касается способности бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку. Как правило, информация до вторичной целевой аудитории доносится посредством PR (связей с общественностью) через средства массовой информации (см. рис. 1.6). Поскольку вторичные целевые аудитории — это, как правило, профессиональные сообщества, в первую очередь используются статьи и тематические передачи, а не простая реклама.
Базовая коммуникационная модель состоит из трех элементов: компания, СМИ и целевые группы.
При более детальном анализе коммуникационной модели выделяются пять основных коммуникационных составляющих: определение ключевой темы коммуникационного сообщения на основе фильтрации имеющейся (входящей) информации;

Целевые группы
Рис. 1.6. Базовая модель построения коммуникаций со вторичной целевой аудиторией
>- формулирование ключевого сообщения;
• кодирование сообщения по средствам инструментов мар
кетинговый коммуникаций;
>- транслирование (передача) сообщение целевым группам;
• получение сообщения целевыми группами, анализ и реак
ция.
Более подробно модель построения коммуникаций с различными типами целевыи аудиторий представлена на рис. 1.7.
Наиболее успешные коммуникационные сообщения сформулированы в краткие, однозначные для восприятия предложения, которые часто могут выполнять роль слоганов компаний.
Чаще всего марки объединяют в лозунге и названии несколько сообщений. Например, Nike — удобно, логотип — «галочка» (говорит о принадлежности к группе), слоган «Just do it» — ориентирован на эмоции.
Примеры коммуникационные посланий:
• функциональное (Volvo) — безопасность;
>- социальное (Harley-Davidson) — люди настолько привержены стилю, компонентом которого является данная марка, что наносят себе татуировки с ее символикой;
• эмоциональное (Gucci) — эмоциональное отношение к брен-
ду может быпы двух типов: личное удовольствие от пользование маркой, а также попытка самовыражения.

Рис.
1.7. Комплексная модель построения коммуникаций со всеми типами целевых аудиторий
Примеры коммуникационных посланий iRU, ориентированных на оба типа целевых аудиторий : Качество
Соответствие требованиям IS0-9001:2000. Надежность
Компоненты ведущих мировых производителей и поэтапное комплексное тестирование продукции, ОТК.
Специализация илидерство
iRU №1 на рынке, самые высокие темпы роста, единственные, кто делает только ноутбуки.
Технологическоелидерство
Курс на «мобильность» и беспроводные технологии — это дорога в будущее. Спонсорские мероприятия iRU:
Июнь 2002 г. — технологический спонсор FIDE Grand Prix и спонсор шахматного «матча нового века»: сборная России против сборной мира.
Октябрь 2002 г. — технологический спонсор всемирного форума Intel's для разработчиков.
Сентябрь 2002 г. — награждение Анны Буртасовой, 15 лет, чемпионки России по шахматам.
Весь 2002 г. — технологический спонсор интеллектуальной программы
«Своя игра».
Март 2003 г. — участие во всемирном представлении мобильной техно- логииIntelCentrino.
Апрель 2003 г. — участие в открытии первого в России общественного hot-spot'a в Санкт-Петербурге.
Лето 2003 г. — технологический спонсор ралли по автомобильному ориентированию в городах Киров и Алма-Аты. Октябрь 2003 г. — технологический спонсор турнира «Стратегия и тактика бизнеса» на кубок газеты «Ведомости».
<< | >>
Источник: А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько . — М.: Эксмо,2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).. 2006

Еще по теме Формулирование ключевых коммуникационных сообщений:

  1. Ключевое сообщение
  2. Управляемое коммуникационное сообщение
  3. Формулирование общей цели и критерия системы
  4. 2.7. Выбор и формулирование стратегии маркетинга
  5. Формулирование проблемы
  6. КОАЛИЦИОННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ УЧАСТНИКОВ ОС С СООБЩЕНИЕМ ИНФОРМАЦИИ
  7. ГЛАВА III. КОАЛИЦИОННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ УЧАСТНИКОВ ОС С СООБЩЕНИЕМ ИНФОРМАЦИИ
  8. Собственно фаза формулирования стратегии
  9. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
  10. Советские экономисты на пути к формулированию закона планомерного, пропорционального развития (1945-1954 гг.)
  11. Статья 138. Нарушение тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных или иных сообщений
  12. Включайте в текст больше образных, выраЗительных и конкретных слов, избегая сообщений и абстрактных понятий.
  13. Коммуникационные исследования
  14. Коммуникационные решения
  15. 43) Характеристика коммуникационного процесса.
  16. Коммуникационный менеджмент