1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования

Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности, выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це-лей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т.
п.
Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.
Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. Это способствует ав-торитету маркетинговой службы, выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Обладание информацией повышает статус руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. Разбиение маркетинговой службы на ряд структурных подразделений грозит противоречиями, отсутствием координации исследовательской деятельности и в конечном счете может привести к ее дезорганизации.
При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или же через посредство руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному руководству. Одновременно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.
В основу деятельности служб маркетингового исследования положены три принципа менеджмента:
разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной компетенции;
инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответственностью за исполнение своих обязанностей;
обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инструментарий, ресурсы и т.п.).
Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами мар-кетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и, как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функциональный и смешанный.
Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследования заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех признаков:
• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационно- аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;
рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, а информационно- аналитическая группа занимается изучением соответствующего рынка;
товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно- аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данному товару, включая и предложение и спрос.

Рис. 1.17. Принципы организации маркетингового исследования


Рис.

1.17. Принципы организации маркетингового исследования


Организация маркетингового исследования строится по различным схемам. Широкие возможности для управления маркетингом и его исследовательской деятельностью раскрывает функциональный принцип организации. В соответствии с функциональ-ной системой создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно выделяются подразделения, отвечающие за сбор информации и за ее анализ.
Структура маркетинговой службы такой фирмы, организованной по функциональному принципу, показана на рис. 1.18.

Рис. 1.18. Организация маркетингового исследования по функциональному признаку


Рис. 1.18. Организация маркетингового исследования по функциональному признаку


Другой формой организации маркетингового исследования является матричная. Она представлена следующей схемой:

Рис. 1.19. Организация маркетингового исследования по матричному принципу


Рис. 1.19. Организация маркетингового исследования по матричному принципу


Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному принципу. Число функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение несколь-

Рис. 1.20. Организация маркетинговой (консалтинговой) фирмы


Рис. 1.20. Организация маркетинговой (консалтинговой) фирмы


ких функций или всего блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу.
Собственная организационная схема выстроена в маркетинговых фирмах, которые специализируются на исследовательских функциях.
Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя, конечно, накопленный опыт.
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме 1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования:

  1. 1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  2. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования
  3. 4.Направления маркетинговых исследований. Содержание задач и методов прове­дения маркетинговых исследований.
  4. 1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций
  5. Тема 1. Введение в маркетинговые исследования.Маркетинговая информация
  6. Цели маркетинговых исследований, этапы проведения, маркетинговая информация.
  7. 2.1. Система маркетинговой информации и схема маркетингового исследования.2.1.1. Концепция системы маркетинговой информации.
  8. 2.3. Цели маркетингового исследования.Поисковые, описательные, каузальные цели исследования
  9. Маркетинговые исследования
  10. Маркетинговое исследование
  11. Концепция маркетингового исследования
  12. 2. Маркетинговые исследования.
  13. Предмет маркетингового исследования
  14. Система маркетинговых исследований.