загрузка...

Тема 3. ВНЕШНЯЯ СРЕДА ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА.

Внешняя среда ведения бизнеса – локальное и глобальное окружение организации, контекст, в рамках которого она осуществляет свою деятельность.

Элементы внешней среды ведения бизнеса

Среда прямого воздействия Среда косвенного воздействия
◦ Потребители ◦ Политико-правовая среда
◦ Поставщики ◦ Экономическая среда
◦ Конкуренты ◦ Технологическая среда
◦ Проверяющие и контролирующие органы ◦ Природная среда
◦ Инвесторы ◦ Социокультурная среда
◦ Правовые нормы
◦ Местные сообщества

Среда прямого воздействия – элементы, факторы и условия, которые непосредственно влияют на деловые операции организации.

Потребители – физические лица, частные, некоммерческие и государственные организации, приобретающие товары или использующие услуги компании.

Дифференциация потребителей

Ценные потребители – текущие клиенты (лояльные, повторные, частые покупатели); менеджеры по закупкам; группы влияния.

Трудные потребители – потребители, не смотрящие традиционную рекламу; не верящие в рекламные сообщения; относящиеся к узкому сектору рынка.

Требовательные потребители – компетентные и сведущие потребители; потребители, очень много ждущие от продукта.

Этапы процесса привлечения и удержания потребителей

(Ф.Котлер, К.Л.Келлер)

Этап Содержание Тип потребителей
Базовый

маркетинг

Компания просто реализует произведённые товары Потенциальные, новые, повторные покупатели
Реакционный маркетинг Компания продаёт свои товары и поощряет покупателей обращаться к ней при возникновении каких-либо вопросов, жалоб или предложений Клиенты
Ответственный маркетинг Через некоторое время после продажи компания выясняет, соответствует ли качество товара ожиданиям покупателя, узнаёт его предложения по совершенствованию товара или сервиса Члены клуба
Упреждающий маркетинг Компания время от времени обращается к покупателям с предложениями более совершенных или новых товаров Друзья
Партнерский маркетинг Компания работает в непрерывном взаимодействии с крупными покупателями, стремясь повысить эффективность их работы Партнеры

Принципы выстраивания отношений с потребителями

(Ф. Котлер)

◦ Любить потребителей, уважать конкурентов.

◦ Быть чувствительными к переменам и готовым меняться.

◦ Берегите своё имя и чётко показывайте свою сущность.

◦ Потребители разные: в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу.

◦ Всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене.

◦ Всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости.

◦ Привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса.

◦ Независимо от вида вашего бизнеса, считайте что вы работаете в сфере услуг.

◦ Постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок.

◦ Собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно.

Конкуренты – соперники компании на рынке.

Модели конкуренции

Модель пяти конкурентных сил М.Портера Стратегия «голубого океана»

Модель пяти конкурентных сил М.Портера

Виды конкурентной борьбы

◦ Ценовая конкуренция.

◦ Неценовая конкуренция.

◦ Свободная конкуренция.

Уровни конкуренции

◦ Уровень ключевых компетенций – способность к инновациям.

◦ Уровень ключевых продуктов – гибкость, способность к быстрой адаптации.

◦ Уровень готовых продуктов – конкуренция по цене, издержкам и качеству, борьба за рыночную долю на сложившемся рынке.

Government Relation (GR) – направленная на повышение прибыльности и обеспечение устойчивого развития целенаправленная деятельность компании по выстраиванию долгосрочных позитивных отношений с профильными для неё политическими стейкхолдерами.

Функции GR

◦ Создание позитивного имиджа компании среди политиков и чиновников.

◦ Создание благоприятной атмосферы отношений и координация деятельности с государственными регулирующими и контролирующими органами.

◦ Решение практических вопросов и взаимодействие с государственными компаниями.

◦ Лоббирование интересов компании.

◦ Формирование стратегии и решение проблем выхода на новые рынки.

◦ Взаимодействие с политическими партиями, некоммерческими организациями и другими бизнес-объединениями.

◦ Влияние на законотворческую деятельность представителей органов власти.

Технологии лоббистской деятельности

◦ Технология grass roots – создание иллюзии массовой поддержки выдвигаемых лоббистом инициатив – открытые письма, акции протеста.

◦ Подача частных интересов компании как общественно значимых – PR-компании, акции, мнения экспертов, интервью с лидерами общественного мнения.

◦ Организация конференций, форумов, презентаций с приглашением профильных чиновников и обеспечение кулуарных переговоров с руководством компании.

◦ Создание псевдоассоциаций из ограниченного числа компаний, якобы отражающих интересы целой отрасли, для оказания давления на власть.

◦ Инициирование и подготовка писем, правительственных телеграмм, депутатских запросов.

◦ Организация и проведение круглых столов, парламентских слушаний, выставок, симпозиумов, конференций на территории органов законодательной и исполнительной власти.

◦ Организация личных встреч с политическими стейкхолдерами.

Инвестор – лицо или организация, совершающее связанные с риском вложения капитала, направленные на последующее получение прибыли

Типы инвесторов

Институциональные инвесторы Частные

инвесторы

Государство как инвестор

Институциональные инвесторы

Институциональные инвесторы банковского типа

◦ Коммерческие банки.

◦ Универсальные банки.

◦ Специализированные банки.

Институциональные инвесторы небанковского типа

◦ Инвестиционные фонды и компании.

◦ Страховые компании.

◦ Пенсионные фонды.

◦ Лизинговые компании.

◦ Венчурные фонды.

◦ Финансовые компании.

◦ Факторинговые компании.

◦ Хедж-фонды – инвестиционные компании, обладающие широкими возможностями вложения финансовых средств.

Существенная информация, подлежащая раскрытию инвесторам

◦ Финансовые и операционные результаты деятельности компании.

◦ Цели компании.

◦ В чьей собственности находятся крупные пакеты акций и как распределяются права голоса.

◦ Список членов совета директоров и главных должностных лиц, а также получаемое ими вознаграждение.

◦ Прогнозируемые существенные факторы риска.

◦ Существенные вопросы, связанные с наёмными работниками и другими заинтересованными лицами.

◦ Структуру и политику корпоративного управления.

Типы инвестиционных рисков

◦ Риск ликвидности.

◦ Процентный риск.

◦ Кредитный риск.

◦ Рыночный риск.

◦ Валютный риск.

◦ Форс-мажорные обстоятельства.

Инструменты коммуникации с инвесторами

Устная коммуникация

◦ Личные встречи между инвесторами и руководителями компании.

◦ Общение с финансовыми СМИ.

◦ Создание и расширение пула инвестиционных аналитиков.

◦ Участие в инвестиционных конференциях и форумах.

◦ Roadshow – роуд-шоу, дорожное шоу – элемент подготовки к выпуску ценных бумаг (в т.ч. IPO), серия встреч с потенциальными инвесторами и аналитиками в ключевых городах мира с наиболее развитыми фондовыми рынками.

◦ День аналитика или инвестора.

◦ Поездки на производство.

◦ Проведение конференц-звонков.

◦ Презентации для инвесторов и рейтинговых агентств.

◦ Опросы инвесторов и аналитиков.

◦ Мониторинг рынков капитала.

◦ Годовое собрание акционеров.

Письменная коммуникация

◦ Документы для подачи в комиссии по ценным бумагам и биржам.

◦ Раскрытие информации для эмитентов эмиссионных ценных бумаг.

◦ IR-релизы, IR-рассылки, ленты раскрытия информации.

◦ Годовые и ежеквартальные отчёты.

◦ Бюллетень для инвесторов.

◦ Справочные материалы – профиль компании, справочник аналитика, investor kit, investor fact sheet.

Интернет-коммуникация

◦ Специализированный сайт для инвесторов или IR-раздел на корпоративном сайте.

◦ Использование баз данных и специальных компьютерных систем – IRM, IR-календарь, база акционеров.

◦ Услуги в режиме онлайн – презентация финансовых результатов.

◦ Поддержание информации на корпоративном сайте.

◦ Вебкаст – Интернет-конференции, трансляции в Интернете.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) – обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требуют закон и экономическая ситуация.

Структура КСО

(пирамида А. Керолла)

◦ Филантропическая ответственность – поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в различных социальных программах.

◦ Этическая ответственность – поддержание деловой практики, не оговорённой законом, в рамках существующих норм морали.

◦ Правовая ответственность – поддержание законопослушности бизнеса.

◦ Экономическая ответственность – удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли для акционеров.

Социальные роли компании в контексте КСО

◦ Компания как работодатель.

◦ Компания как производитель.

◦ Компания как налогоплательщик.

◦ Компания как заёмщик капитала.

◦ Компания как бизнес-партнёр.

◦ Компания как корпоративный гражданин (сосед).

◦ Компания как член общественных организаций.

Основные направления КСО

◦ Социальные инвестиции.

◦ Подготовка, публикация и рассылка социальных отчётов компании (корпоративных социальных отчётов).

◦ Посильный вклад в формирование устойчивого развития.

◦ Управление развитием персонала и создание благоприятных условий труда.

◦ PR-обеспечение перечисленных направлений.

Среда косвенного воздействия – наиболее общие факторы, события и тенденции, непосредственно не связанные с операционной деятельностью компании, но формирующие контекст бизнеса в целом.

Деловая культура – совокупность принятых на каждом конкретном рынке принципов взаимоотношений и способов взаимодействия между его основными участниками.

Виды деловой культуры

◦ Глобальная деловая культура.

◦ Национальная деловая культура.

◦ Региональная деловая культура.

◦ Отраслевая культура.

◦ Корпоративная культура.

◦ Профессиональная культура.

◦ Управленческая культура.

◦ Исполнительская культура.

Инструменты управления внешней коммуникацией

◦ Деловые переговоры.

◦ Деловая презентация.

◦ Торги.

◦ Выставки.

◦ Деловой протокол.

◦ Лоббирование.

◦ Медиарилейшнз – взаимодействие со СМИ.

◦ Социальные сети, блоги, сайт компании.

<< | >>
Источник: Горский Д.А.. Понимание среды бизнеса Москва –2013. 2013

Еще по теме Тема 3. ВНЕШНЯЯ СРЕДА ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА.:

  1. Тема 4. МЕЖДУНАРОДНАЯ СРЕДА ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА
  2. Тема 2. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА.
  3. Тема 5. Внешняя экономическая среда бизнеса
  4. 1.2. Внешняя среда и внутренняя среда организации
  5. 9. Внутренняя и внешняя среда предприятия
  6. Предприятие и внешняя среда
  7. Внешняя среда
  8. Внешняя и внутренняя среда предприятия.
  9. Глава 1. ОРГАНИЗАЦИЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА
  10. Глава 5 ВНЕШНЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
  11. 2.1.4. Внешняя среда организации
  12. Внешняя среда
  13. 4.1. Внешняя среда организации
  14. Внешняя среда
  15. Внешняя среда предприятия
  16. Внешняя среда
  17. Внешняя среда организации
  18. 13. ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ФОРМА ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА В ВЭД
  19. 1.7. Внешняя экономическая среда и ее влияние на финансовую деятельность организации
  20. Преимущества и недостатки ведения банковского бизнеса в Интернете