загрузка...

Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 5.
Таблица 5 Задачи маркетинга в системе оптовой торговли Задачи маркетинга Содержание Разработка маркетинговых стратегий удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов;
разработка конкурентного поведения. Проведение маркетинговых исследований исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;
исследование потребителей;
исследование рынка поставщиков. Сегментирование рынка сбыта сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов. Маркетинг закупок определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;
маркетинговая оценка поставщиков;
разработка политики в сфере закупки. Маркетинг-логистика определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;
поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта. Маркетинговые решения сбыта ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика. Организация мерчендайзинга организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании. Маркетинг-аудит системы сбыта организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта. Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.
В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт. В таб. 6 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его выходе на российский рынок.
Таблица 6 Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок 1-й год 2-й год 3-й год Шкв ГУкв Г
кв II
кв ГГГкв ГУкв Г кв II кв Шкв IV кв Санкт-Петербург Москва Города-миллионники Прочие СНГ Охват в млн.человек 0.5 1 3 6 12 20 30 40 50 60 Количество охваченных розничных точек 50 100 350 800 1500 3000 5000 8000 10000 12000 Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $ 1 2 7 14 30 60 90 130 170 210 Среднее потребление на человека в год, кг/ год 0.05 0.07 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.5 0.7 0.9 Доля на рынке в % 3 5 10 15 25 35 45 55 60 58 Количество сбытового персонала, чел 3 7 10 27 60 110 190 300 310 315 Кол-во оптовых баз 1 1 1 2 5 10 20 45 50 52 Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:
исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.
Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.
Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет , составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.
По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.
Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.
Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.
Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).
Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.
В этом случае решаются следующие задачи: закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.
Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров.
Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:
а). определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;
б). определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;
в). определение критериев , которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);
г). поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
д). отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
е). размещение пробных заказов;
ж). оценка результатов;
з). заключение долговременных договорных соглашений. Можно сформулировать основные требования к поставщикам:
популярность (известность торговой марки;
надежность;
доступность;
заинтересованность в совместной работе;
понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
минимальные сроки поставки;
брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.
При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).
Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.
Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.
Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.
Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам -оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.
Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.
Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.
Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.
Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса. Решение о товарном ассортименте
При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.
С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.
Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:
для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары- комплементы);
деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.
Решение о ценах.
В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таб. 7 приведены данные опросов , проведенные среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.
Таблица 7 В Санкт-Петербурге Во Франции Показатели место % место Цена 1 49 % 2 Качество 2 30 % 1 Ассортимент 3 21 % 3 Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.
Решение о каналах сбыта.
Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.
Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.
Опыт: В Санкт-Петербурге во многие магазины города доставляют товары мелкие фирмы - перевозчики или частные лица на своих автомашинах.
Решение о размещении места хранения товарных запасов
Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.
Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика. На Рис. 10 показан пример размещения складов российской оптовой компании.
Рынок: Уральский регион
Дилеры
Региональный склад
Ж
Центральный распр еделительный склад г. Москва

Рис. 10 Организация складов оптовой компании ПАРТИЯ-ЦЕНТР


Рынок: С анк т-П е тер Бург
Дилеры

Рис. 10 Организация складов оптовой компании ПАРТИЯ-ЦЕНТР


<< | >>
Источник: В.Н. Наумов. Маркетинг сбыта. 2008

Еще по теме Маркетинговые решения в оптовой торговле:

  1. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
  2. 12.3. Оптовая торговля
  3. 5.4. Оптовая торговля.
  4. Классификация оптовой торговли
  5. ГЛАВА IV. Маркетинг оптовой торговли
  6. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
  7. Формы оптовой торговли
  8. ГЛАВА 12РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
  9. 11.5. Оптовая торговля
  10. Торговля оптовая
  11. Оптовая торговля
  12. Розничная и оптовая торговля.
  13. Оптовая и розничная торговля