Рекламная кампания банка

Рекламная кампания представляет собой четкую последовательность рекламных мероприятий, подчиненных единой цели и проводимых по плану.
Рекламная кампания состоит из трех основных этапов:
подготовительного;
проведение рекламных мероприятий;
-анализа эффективности рекламных мероприятий и выработки предложений для принятия решений об их дальнейшем проведении.
В процессе подготовительной работы изучается спрос на отдельные виды банковских услуг, определяется предмет рекламы (вид услуг), цели и задачи планируемых ме-роприятий, выбираются формы и методы рекламирования, средства и носители рекламы. Важно определить состав финансовых затрат в рекламной кампании. Рынок клиентов Клиенты банка I
Потенциальные клиенты
I
¦ информация о
рынке • статистика - опросы
обслуживание клиента база данных о клиенте
мониторинг клиентов
Анализ рынка
емкость
структура
Общественные организации и госучреждения
03
ю
Государственные предприятия
Фирмы Частные клиенты и 1Г
численность
доходы
остатки
семейное положение
возраст
о с
профессия
доходы
Рынок банковских продуктов
Политические условия
Социальные и экономические условия
Ценовая политика Каналы продажи Стимулирование сбыта
Стратегия банковского бизнеса
Изучение состояния рыночной среды
Рис. 22.2. Организация исследования рынка в рамках банковского маркетинга.
На основе полученных данных:
разрабатывается рекламная концепция;
определяются адресат, место и время проведения рекламной кампании;
производится выбор средств рекламы и путей их распространения.
Рекламная кампания должна быть направлена на конкретные сегменты корпоративного и розничного рынка. В каждом из сегментов создаются специфические инструменты мотивации клиентов. Но независимо от этого общие принципы остаются едиными для любого рынка. Необходимо осуществить следующее:
привлечь внимание клиента;
создать у клиента интерес к ознакомлению с рекламой;
вызвать у клиента желание приобрести данную услугу;
побудить клиента к действиям1.
Место проведения кампании определяется при изучении степени распространения рекламируемого вида услуг как среди отдельных групп клиентов, так и по регионам.
Сроки проведения рекламной кампании определяются жизненным циклом того или иного банковского продукта и необходимостью охвата конкретного сегмента рынка с учетом экономического эффекта.
При выборе средств рекламы конкретную помощь могут оказать организации- посредники — рекламные агентства. Детально изучая рекламный рынок, агентства располагают информацией о тарифах на размещение рекламы, что дает им возможность предлагать значительные скидки.
Для подготовки рекламных мероприятий в средствах массовой информации составляется медиа-план, в котором определяются пути распространения рекламной информации, периодичность и последовательность их использования, конкретное место и время, а также ответственные за организацию рекламы на всех этапах подготовки, проведения и подведения итогов кампании.
Ниже приводится фрагмент медиа-плана по некоторым банковским услугам (см. табл. 23.1).
Таблица 22.1
Фрагмент медиа-плана рекламной кампании банка Рекламируемый банковский продукт Размер рекла-мы, полоса A3 Недели I II III ПН ВТ ср чт пт сб ВС ПН ВТ ср чт пт сб ВС ПН ВТ сб Депозиты для физических лиц 1/2 X X Пластиковые карточки фи-зических лиц 1/4 X Кредиты для физических лиц 1/8 X Расчеты по аккредитивам 1/8 X Депозиты и векселя для юридических лиц 1/8 Ценные бумаги 1/8 Кредиты юридическим лицам 1/8 X Система «Банк — Клиент» 1/8 X Расчетно-кассовое обслу-живание и расчетные счета для юридических лиц 1/4 X 1 См.: Д. Дебелак. Магия маркетинга. София, 1997. 528 о
Особое место в рекламной кампании банка занимает метод прямой рекламы через почтовую рассылку. Основные мероприятия по почтовой рассылке включают:
подготовку текстов и оригинал-макетов для прямой рассылки;
подбор объектов рассылки исходя из специфики сегмента;
рассылку рекламы по выбранным объектам;
получение информации об отклике на почтовую рассылку и включение ее в базу данных для использования в прямом маркетинге.
Прямая почтовая рассылка осуществляется по принципу «маятника». Интенсивность акции должна возрастать по мере получения первых положительных результатов, а после пика рассылка должна осуществляться выборочно по тому же кругу клиентов, но с конкретизацией рекламной информации.
Предварительно можно реализовать пилотный проект адресной рассылки по одному из наиболее отработанных продуктов банка.
Рекламная кампания в работе банка с крупной корпоративной клиентурой имеет свои особенности. Здесь следует применять технологию вертикально интегрированных маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами, в отличие от горизонтальной технологии, используемой при работе с населением. В вертикально интегрированной маркетинговой технологии каждый клиент рассматривается по всем направлениям его деятельности (производство, сбыт, снабжение, инфраструктура и т.д.), а также во взаимосвязи прежде всего со своими партнерами. Рекламный комплекс в этом случае формируется с учетом интересов каждого звена.
<< | >>
Источник: Тагирбеков К.Р.. Основы банковской деятельности (Банковское дело) Под ред. Тагирбекова К.Р. — М.: Издательский дом «ИНФРА-М», Издательство «Весь Мир»,2003. — 720 с. — (Высшее образование).. 2003

Еще по теме Рекламная кампания банка:

  1. Разработка рекламных кампаний.
  2. Этапы разработки рекламной кампании.
  3. Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании
  4. Начиная разработку кампании дм, точно определите, какую реакцию вы ожидаете от читателей ваших рекламных почтовых отправлений.
  5. 3. Как планировать кампании директ маркетинга?
  6. Кампания «медведей»
  7. С чего следует начать разработку кампании директ маркетинга?
  8. Создайте условия, позволяющие проводимой вами кампании окупить себя.
  9. 5.17. Управление коммуникациями в период избирательных кампаний(политический менеджмент)
  10. 2. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ маркетинга?